Sem dúvida que para um serviço de E-commerce Facebook é o LUGAR para a maioria das empresas construir públicos-alvo e gerar receita, atravês
Mas, o alcance orgânico na rede social não é muito agradável. Com mais empresas a entrarem todos os dias nesta rede social, o feed de notícias continua a se tornar cada vez mais competitivo.
Se está a começar uma página do zero, terá dificuldade em construir a sua base de seguidores fiéis organicamente. É por isso que precisa, e deve, investir em Facebook Ads, para se destacar de alguma forma no feed de notícias.
Mas, depois de criar um anúncio, como é que pode avaliar o seu desempenho na plataforma?
Como é o seu dinheiro que está em jogo, você precisa medir cuidadosamente o ROI que está a ganhar com as suas campanhas. Muitos profissionais de marketing não pensam além dos likes e do alcance dos seus posts no Facebook. E essa é uma maneira terrível de medir o sucesso das campanhas de marketing de redes sociais.
As 3 métricas de vaidade no Facebook Ads que distraem os profissionais de marketing
Quando questionados sobre o desempenho das suas campanhas no Facebook, os profissionais de marketing disparam métricas aleatórias. Muitos deles não resultam diretamente na lucratividade de sua campanha.
Se argumentar que algumas métricas são um caminho para melhorar o gasto geral do conjunto de anúncios, provavelmente está a dar-lhes demasiada importância.
1. Gostos e alcance teórico
O que vê quando visita uma página do Facebook pela primeira vez?
Se for um profissional de marketing, espero que não veja apenas o número de gostos da página.
É fácil comprar gostos do Fiverr e gerar provas sociais falsas. Muitos profissionais de marketing cedem à tentação de comprar ‘likes’ baratos, depois de ver os seus concorrentes que têm milhares de seguidores.
Mas, mesmo que possa adicionar algumas centenas ou milhares de seguidores, você estará a estragar o seu engagement nas redes sociais. Nestes casos, uma página pode ter, por exemplo, 50 mil seguidores e ter apenas algumas dezenas de gostos nos seus posts.
O Facebook adotou uma postura rígida contra os revendedores de gostos. Começou a enviar cartas de cessação a essas empresas.
E se você ganhar gostos ao exibir anúncios do Facebook?
Se está a começar do zero, estes podem ser importantes para acelerar o processo de construção de um público-alvo na plataforma.
De um modo geral, mais gostos nos seus posts e mais seguidores como subproduto da execução de uma campanha criativa de anúncio não importam.
Da mesma forma, o alcance teórico do seu conjunto de anúncios só parece bom de ouvir. Ele não indica quantas pessoas se envolvem com o seu anúncio de forma criativa, social ou emocional, que geralmente é um número total muito menor do que o do seu alcance. Portanto, não meta ‘1.000 pessoas alcançadas’ nos seus relatórios de anúncios. Provavelmente, só obteria algumas taxas de cliques para o seu site.
Temos como exemplo o Buffer, que exibiu anúncios a 5$ e descobriu que, embora seu alcance fosse superior a 7 mil, sua taxa de cliques era de apenas 0,95% .
2. Número total de taxa de cliques e visualizações de vídeo no seu anúncio
Eu também não acho que deva confiar nas taxas de cliques. Cliques são, de certa forma, inúteis.
- É um clique na sua página do Facebook?
- Um utilizador clicou no botão “ver mais” porque o texto do anúncio era longo?
Se estiver a rodar um conjunto de anúncios para gerar gostos na sua página do Facebook, essas taxas de cliques não importam. E, se estiver a direcionar o tráfego para o seu site a partir de anúncios do Facebook, precisa de confiar especificamente nos ‘cliques no link’.
Outra métrica na qual as pessoas confiam ao exibir anúncios em vídeo são as visualizações de vídeo. Mas, o problema é que o Facebook conta 3 segundos ou mais como visualização de vídeo (embora eles afirmem estar a atualizar essa política). E, com o recurso de reprodução automática no feed de notícias, é óbvio que muitas visualizações de vídeo são assistidas de forma passiva e sem qualquer conhecimento da sua marca.
3. Pontuação de Relevância
Eu sei que mencionei que melhorar a sua pontuação de relevância é uma ótima maneira de otimizar as suas campanhas de tráfego pago, pois tem uma relação direta com o seu custo de publicidade.
Mas, não é a solução final. Mesmo anúncios com pontuações de relevância mais baixas podem superar aqueles com pontuações de relevância mais altas.
Como?
A pontuação de relevância apenas informa-o da relevância do seu conjunto de anúncios para seu público-alvo e demográfico. Mas, ele não julga a qualidade dos criativos e do texto do seu anúncio.
Tudo bem, agora que tem uma ideia do que não se deve focar, vamos explorar as 5 métricas que valem a pena acompanhar.
1. Número total de taxas de conversão
Mapeou a “viagem” de um prospect depois de visualizar o seu anúncio no Facebook?
Se não, pode escolher uma métrica aleatória (entre as acima) para avaliar o desempenho da sua campanha.
Para este tipo de campanha, aqui estão as taxas de conversão que deve medir. Geralmente, baseiam-se em fazer o visitante clicar num CTA .
1. Geração de leads – O número total de pessoas que se inscrevem na sua oferta, depois de clicar na sua página de destino do Facebook. No exemplo acima do Buffer, um clique na página de destino custa US$ 4,01.
Mesmo que a página de destino seja convertida acima de uma média de 10%, imagine o custo de conversão de um público-alvo ou cliente em relação aos gastos com anúncios.
Agora, suponha que está a ter um número razoável de cliques no link a um custo baixo, mas os visitantes não estão a converter-se em leads. Então sabe que a sua landing page precisa de uma análise completa. Viu como essa métrica ajuda na identificação do vazamento?
2. Realizando vendas – Se está a tentar vender os seus produtos, basta medir quantas vendas você faz.
Se não estiver a obter o número total desejável, aumente o seu orçamento ou tenha calma com os visitantes de primeira viagem. Uma vez que eles estejam familiarizados com sua marca, pode redirecionar e convertê-los de forma económica.
3. Obtendo tráfego para o seu site – Nesse caso, só precisa de medir o número total de cliques no link do seu site, depois de impulsionar um post. A menos que o seu conjunto de anúncios seja excelente, não espere pagar menos de 30 cêntimos por clique.
2. Frequência
Se tiver um orçamento de publicidade de alguns euros por dia, essa métrica não será de muito interesse para si.
Mas, se gasta centenas de euros em anúncios do Facebook todos os meses, precisa monitorizar atentamente a frequência .
Como o nome sugere, esse número diz-nos o número total de vezes, em média, que um anúncio foi mostrado a um usuário.
É simples:
Se continuar a mostrar o mesmo conjunto de anúncios a uma pessoa, ela ficará aborrecida. Talvez eles até ignorem os seus criativos de anúncio subconscientemente. E, se acabar por irritar um utilizador, devido à repetição do seu anúncio, você ganha um hater da marca. Também acabará por prejudicar a sua pontuação de relevância, pois os utilizadores irritados enviam comentários ao Facebook sugerindo que ‘Não é relevante’.
Se um utilizador estiver interessado no seu anúncio, provavelmente não precisará de lhe mostrar a mesma oferta 10 vezes.
Então, quais são as alternativas?
- Crie um novo anúncio e segmente os utilizadores com mais cuidado.
- Mude sua proposta de valor.
- Também pode escolher “Alcance exclusivo diário” para garantir que os seus anúncios sejam mostrados apenas uma vez por dia aos utilizadores únicos.
3. Gastos e ROAS (retorno do gasto com publicidade)
É de senso comum que precisa de criar tráfego direcionado e de alta qualidade para o seu site. Mas porquê?
Porque ‘likes’ e tráfego nos seus anúncios não lhe irá dar nenhuma receita. Portanto, a longo prazo, pode ser um desafio construir um negócio sustentável.
Como está a pagar para meter a sua marca à frente dos seus potenciais clientes, precisa de ter informações sobre o dinheiro que está a ganhar para orientar a sua estratégia futura de anúncios. A receita, por si,não é uma métrica tão útil.
E se quiser avaliar o desempenho de anúncios específicos? Ao conhecer suas campanhas publicitárias mais e menos eficazes, pode realocar o seu orçamento para diferentes campanhas de forma adequada.
Mas e se a receita for menor do que o conjunto de anúncios gasto para adquirir o público-alvo ou cliente?
A receita, por si só, não é confiável para medir o sucesso de suas campanhas publicitárias. Irá precisar de usar os seus gastos como referência para descobrir o desempenho dos seus anúncios.
Se configurou um pixel de rastreamento do Facebook, irá obter um retorno claro sobre o valor do investimento nos seus gastos com o conjunto de anúncios.
4. Custo por clique (CPC) e taxa de cliques (CTR)
O CPC informa o custo de um clique médio do seu anúncio para o seu website. E o CTR é a percentagem de pessoas que clicaram em no seu site, depois de ver o seu anúncio.
Se tiver um CPC alto, verifique o CTR.
Um CTR baixo indica que os seus criativos de anúncio não atraem o seu público-alvo ou que a sua segmentação de anúncios em si está descontrolada.
Ambas as métricas não são super importantes, mas são um indicador geral das suas campanhas.
5. Custo por ação
Simplificando, uma ação é um comportamento desejável que você espera do seu potencial cliente.
Pode ser um clique no site, um clique no botão play do vídeo, um compartilhamento ou qualquer outra coisa.
O número total de ações, por si só, pode não fornecer nenhuma visão. Por exemplo, se eu quiser comparar dois anúncios, irei escolher o que tem o criativo que gera mais ações.
Mas, esse anúncio está a gerar mais ações com mais eficiência ?
Não necessariamente.
O Custo por Ação dar-lhe-á uma visão mais precisa dos seus anúncios. Se puder reduzir seu CPA, terá mais taxas de conversão e gerará uma receita maior, tudo com o mesmo gasto.
Recomendo que meça o CPA, juntamente com o gasto do conjunto de anúncios, a frequência e outras métricas, para um melhor contexto.
Então, por exemplo, se tem um CPA de 80 cêntimos, ele informa que você está a gerar uma ação para esse custo. Se o visualizar ao lado dos seus gastos e frequência, verá uma imagem mais clara do seu conjunto de anúncios mais atraente.
Conclusão
Quando faz a sua primeira campanha publicitária na plataforma, pode ser difícil saber onde procurar com o número total de tanta métrica que lhe é mostrada. Portanto, a maioria dos profissionais de marketing segue o caminho mais fácil e mede as métricas de vaidade, que aumentam seus egos. Não precisa se juntar a esse movimento.
Mostrei 5 métricas importantes nas quais pode se concentrar para avaliar o desempenho de suas campanhas de anúncios. Observe que isolar individualmente uma métrica pode não fazer sentido. Mas, ao visualizá-las juntamente com outras, você obtém insights bons e acionáveis sobre a integridade de seus anúncios.
