Já ouviu falar em ROAS? E em ROI?
O que é ROAS, se quer saber quais são os anúncios e os canais que geram mais retorno para o seu negócio, precisa de estar atento ao ROAS.
Embora pareçam um monte de letras sem sentido algum, cada um representa uma sigla importante para medir o sucesso de campanhas de marketing digital.
Comparam o investimento ao lucro, seja em anúncios online, e-mails, landing pages ou redes sociais.
Mas mesmo sendo muito parecidos, ROAS e ROI têm significados e objetivos diferentes.
Pode perceber, até pelo grau de popularidade, o quanto se diferenciam. O ROI é bem mais conhecido do que ROAS, um conceito relativamente novo no universo do marketing e publicidade.
Ao longo deste artigo, vou explicar o que é cada um e ensinar também como calcular ROAS, e como calcular ROI.
O que já posso antecipar é um bom motivo para que continue a leitura até o final: ao acompanhar as duas métricas, descobre onde ganha ou perde dinheiro com suas campanhas e estratégias digitais.
Veja sobre o que vou falar:
- O que é ROAS?
- O que é ROI?
- Qual é a diferença entre ROI e ROAS?
- Como calcular o ROAS?
- Como o ROAS é aplicado à estratégia de marketing?
- 5 dicas para melhorar o ROAS rapidamente
Interessado? Então, é só continuar a leitura!
O que é o ROAS (Return on Advertising Spend)?
ROAS para E-commerce, quer entender quais as ações e os canais que mais valem a pena para o seu e-commerce com o Return on Advertising Spend isso é possível.
O ROAS significa Retorno Sobre o Investimento Publicitário, em tradução do inglês. Portanto, refere-se a gastos no que toca à publicidade.
Assim, mede as receitas e os custos envolvidos numa campanha publicitária.
É como se fosse uma espécie de ROI, mas voltado especificamente para anúncios pagos.
E pode ser calculado por empresas de todos os tamanhos, para que o gestor facilite a tomada de decisões sobre quais campanhas e canais funcionam melhor.
Para que fique mais fácil entender, são considerados como gastos os custos diretamente relacionados à publicidade.
O que também inclui o salário dos profissionais envolvidos e o aluguer de equipamentos, além do valor usado para divulgação.
Com o cálculo do ROAS, é possível entender quanto recebe para cada euro que gasta em publicidade. Ou seja, é uma métrica bastante interessante para que avalie o pagamento por clique em campanhas online.
É algo que permite também a identificação dos lucros e investimentos realizados.
Ao descobrir o ROAS de uma campanha, pode avaliar se os esforços deram o resultado esperado e também o que pode ser repetido ou descartado.
Uma forma inteligente, prática e fácil de entender como aplicar melhor os seus investimentos no marketing.
Deixo aqui alguns exemplos de canais que podem ser medidos pelo ROAS:
- Facebook Ads
- Google Ads
- Instagram Ads
- LinkedIn Ads.
Ainda neste artigo, vou mostrar como medir o ROAS. Continue a leitura para continuar a aprender sobre o assunto.
O que é ROI (Return on Investment)?
Já o ROI, um velho conhecido dos profissionais de marketing, é o Retorno Sobre Investimento (Return on Investment).
Ele mede os lucros em relação aos custos envolvidos, isto é, determina se o investimento realizado trouxe os resultados esperados ou não para a empresa,o que pode ser aplicado tanto a nível estratégico quanto a nível de um investimento específico.
Em outras palavras, faz com que a sua empresa entenda se está a lucrar ou a perder dinheiro com cada investimento que realiza.
Com o ROI, pode entender melhor as fontes de lucro do seu negócio, os melhores canais de comunicação e se as suas campanhas de marketing são mesmo eficientes.
Para calcular o retorno sobre o investimento, só precisa subtrair os custos das receitas e dividi-los pelos custos totais que teve.
A fórmula do ROI funciona da seguinte forma:
- ROI = (Lucro / Custo) x 100
Vamos a um exemplo?
Então, imagine que sua empresa faturou 100 mil euros numa campanha e que o investimento inicial foi de 10 mil euros.
Ao usar a fórmula, o retorno sobre o investimento é 10.
O que quer dizer que foi de 10 vezes o valor do investimento inicial.
Multiplicado por 100, revela uma percentagem de 1000% de retorno. Um sonho, um número que foge da realidade da grande maioria das empresas, mas que vale como exemplo para entender o cálculo.
Quer saber onde pode aplicar o ROI?
Veja algumas estratégias que se beneficiam dele:
- Blog
- Campanhas de Google Ads
- Campanhas nas redes sociais
- E-mail marketing
- Marketing de conteúdo
- SEO
- Treinos da equipa de vendas
Qual a diferença entre o ROAS e o ROI?
Mesmo sendo dois indicadores de desempenho dos resultados de uma campanha, quando falamos em ROAS e ROI, é preciso entender que cada um exerce uma função. Ou seja, na prática, eles são diferentes.
Enquanto que o ROAS mede a eficácia dos anúncios, o ROI mede o resultado de toda a estratégia envolvida.
Uma métrica é mais específica e outra mais ampla. Compreende?
Outra diferença notável é que o ROAS só leva em consideração os valores gastos com publicidade.
Já o ROI leva em consideração todos os outros custos, como água, energia elétrica e mão de obra.
No entanto, as duas métricas têm as suas particularidades e, ao mesmo tempo, uma postura complementar à outra.
Quando são acompanhadas e analisadas juntas, permitem que seja estabelecida uma estratégia de marketing sustentável e com resultados muito mais consistentes.
É o que quer para as suas campanhas publicitárias?
Como calcular ROAS, então, é hora de aprender a calcular o ROAS, a aplicá-lo à sua estratégia de marketing e a melhorar ainda mais o índice.
Vamos lá?
Como calcular o ROAS?
Como calcular ROAS, só precisa ter em mãos dados como receita e custos publicitários.
Tendo isso, use a fórmula ROAS, que é a seguinte:
- ROAS = (Retorno conseguido com os anúncios pagos / Custos publicitários envolvidos) x 100
Vamos a um exemplo.
Se a sua empresa investe 1.800€ em anúncios no Google Ads num mês e gera 5.000€ em vendas, o ROAS é de 2,78.
Isso quer dizer que a empresa conseguiu um retorno de 2,78€ para cada 1,00€ investido.
Um valor que, multiplicado por 100, resulta no percentual de 278%.
É bom? Mau? Péssimo? Maravilhoso? Na verdade, depende.
Em termos gerais, ainda não existe um consenso sobre o quanto deve ser um ROAS aceitável.
Isso porque é um valor que varia de empresa para empresa, sendo influenciado pelas margens de lucro e pela própria saúde financeira do negócio.
Mas, em todo caso, o mais recomendado é que fique sempre acima de 2.
Caso fique em 1, quer dizer que não tem ganho nem prejuízo.
Já se ficar abaixo de 1, aí soa o alerta: é sinal de que os anúncios estão dando mais prejuízo do que retorno financeiro. E nenhum negócio sobrevive dessa forma.
Como o cálculo do ROAS é simples, pode ser feito facilmente dentro do próprio Google Analytics.
Ao criar um relatório na plataforma, pode usá-la como métrica de comparação ou métrica principal para analisar anúncios do Google Ads.
Fórmula de ROAS
Como mostrei no tópico anterior, a forma de calcular o ROAS é bastante simples.
Então, vamos avançar?
É sempre bom entender qual a função de cada um dos elementos para que uma fórmula faça sentido.
Vamos, então, dissecar rapidamente a fórmula do ROAS:
- ROAS = (Retorno conseguido com os anúncios pagos / Custos publicitários envolvidos) x 100.
Em primeiro lugar, precisamos leva de aumentar o retorno que uma determinada campanha paga gerou.
Nesse caso, o primeiro ponto a ser considerado é o período de tempo.
Se pretende ter um controlo mais rígido, pode fazer isso semanalmente.
Ou, se preferir, a cada mês, ou trimestral, ou a periodicidade que quiser.
O retorno é toda a receita gerada pelos anúncios, sem nenhum desconto.
Pode verificar esse dado nos relatórios que o próprio anúncio disponibiliza, como acontece no Facebook e Google Ads.
Com esse dado, basta aumentar o custo com publicidade, que pode ser por campanha, por período ou por plataforma.
Digamos que quer comparar o ROAS que tem no Facebook com o que obtém no Google, por exemplo.
Para isso, basta que saiba o retorno que cada uma dessas plataformas gera, assim como seus respectivos custos.
Como calcular ROAS no Facebook?
Nas ciências exatas, um cálculo leva a outro.
Um exemplo disso é o cálculo do ROAS no Facebook Ads, que pode ser feito de duas formas.
A primeira delas considero bastante interessante, já que serve para saber qual o ROAS mínimo de uma campanha, considerando os seus objetivos e o orçamento.
Como o próprio Facebook explica:
“Se deseja que o orçamento de $100 gere pelo menos $110 em compras (ou seja, um retorno de 110%), defina o ROAS como 1,100”.
É possível, ainda, calcular o ROAS por cada venda realizada. Ou seja, qual o retorno financeiro a cada venda, considerando os gastos envolvidos.
Nesse caso, basta ver o valor de conversão das compras feitas no site e dividi-lo pelo total do valor gasto.
Como calcular ROAS no Google Ads?
Por sua vez, o cálculo do ROAS na plataforma de anúncios do Google é ligeiramente mais complexo, mas nada de outro mundo.
Isso porque ela trabalha com quatro tipos de campanhas, cada uma com uma forma diferente de calcular o retorno sobre o investimento.
São elas:
- Rede de pesquisa – na qual os anúncios aparecem como resultados das pesquisas
- Rede de Display – nela, os anúncios aparecem em banners posicionados em sites que estão na plataforma Google Adsense
- Google Shopping – anúncios que aparecem em meio aos resultados no Google Shopping
- Campanhas de apps – ROAS específico, em que o cálculo depende da quantidade de downloads e instalações de aplicações para um certo período.
Na hora de configurar um anúncio, assim como no Facebook, é possível definir no Google um ROAS-alvo, ou seja, quanto se espera de retorno a partir de um certo investimento.
Não deixe de considerar essa importante métrica para que seus esforços de marketing digital rendam o máximo.
Como é que o ROAS é aplicado na estratégia de marketing?
ROAS para E-commerce, o ROAS é aplicado na estratégia de marketing para perceber se os custos com publicidade fazem sentido.
Ou seja, se eles se justificam e dão ou não resultado.
Inclusive, é uma das melhores métricas para o formato publicitário.
Facilita a comparação do retorno trazido por diferentes campanhas e, assim, a tomada de decisão para entender se os gastos realmente compensam.
Dessa forma, ajuda a sua empresa a entender o quanto os seus anúncios estão ou não a contribuir para o sucesso das estratégias e objetivos de negócio.
O que permite otimizar, aumentar ou reduzir os aportes atuais, dependendo do cenário que for detectado.
Quer aprofundar ainda mais os seus conhecimentos sobre a gestão da sua empresa?
Então, analise o contexto, outros números e a relação do ROAS com eles.
Num e-commerce, que apresenta uma baixa taxa de conversão do carrinho de compras, a receita é menor e isso influencia o ROAS.
O mesmo vale para outros indicadores-chave de performance (KPIs) como o Lifetime Value (LTV), ou Valor do Tempo de Vida do Cliente, e Custo por Aquisição do Cliente (CAC).
Um ROAS baixo pode fazer parecer que os investimentos em marketing não estão a compensar.
Mas cuidado para não se enganar.
Se analisar o quanto o consumidor está a gastar, a realidade pode ser outra.
Portanto, analise sempre o contexto, ok?
Qual o ROAS mínimo?
Vimos que tanto o Facebook quanto o Google têm ferramentas para indicar o ROAS mínimo, conforme o orçamento destinado a uma campanha.
“Ok, mas qual seria então a percentagem indicada?”
O Facebook responde a essa dúvida:
“Pode tentar começar com o ROAS médio para campanhas de conversões semelhantes e aumentar ou diminuir o valor com base no desempenho. Para localizar os dados históricos do ROAS, adicione uma coluna ROAS aos relatórios do Gestor de Anúncios nas campanhas anteriores”.
O Facebook sugere ainda que defina um ROAS de 100%, ou seja, para cada euro gasto em publicidade, o retorno deve ser equivalente.
Sendo assim, a campanha não gerará perdas, mas também não haverá lucro, já que o ROAS é 1.
Se preferir, pode definir um retorno acima disso, definindo um controlo do ROAS mínimo acima de 1.
Assim, a plataforma vai trabalhar para que o retorno seja positivo.
Seja qual for o caso, o mais importante é que trabalhe com metas realistas, por isso a análise de dados de campanhas anteriores é fundamental.
Qual é um ROAS bom?
Claro que nenhuma empresa quer ver um retorno negativo ou nulo ao investir em publicidade.
Ainda assim, é preciso avaliar certos fatores para poder antecipar se uma campanha pode ou não gerar o lucro esperado.
Em muitos casos, há empresas a falharem nesta tarefa por um motivo: falta de dados históricos para fundamentar os seus investimentos.
Na ânsia de gerar resultados, os gestores e profissionais de marketing criam anúncios sem saber se eles realmente funcionam para com os seus respectivos públicos, entre outros erros.
Ou seja: o ROAS será bom enquanto a campanha estiver corretamente configurada para atrair as pessoas certas.
Para isso, a solução é adotar uma postura estratégica, de forma que o ROAS seja otimizado.
Digamos, por exemplo, que na sua última campanha de fim de ano, o ROAS foi de 110%.
Portanto, conseguiu pagar seus custos e obteve uma margem de lucro de 10%.
Sendo assim, na próxima campanha, pode esperar pelo menos o mesmo retorno, ou, dependendo do contexto, estipular um ROAS um pouco mais agressivo.
Qual é o ROAS ideal?
ROAS para E-commerce, o retorno sobre um investimento é sempre algo a ser relativizado, no caso de um e-commerce o ROAS das campanhas FRIAS, ou seja, campanhas topo de funil para quem nunca viu a marca, estas campanhas terão sempre um ROAS baixo mas não nos podemos esquecer que estas campanhas alimentam o resto do funil de vendas.
O primeiro aspeto a ser considerado é a performance de um certo tipo de investimento em publicidade ao longo do tempo.
“O que faço se não tenho dados históricos ou se estou a criar com anúncios pela primeira vez na vida”?
Nesse caso, mais vale apostar numa estratégia baseada em benchmarking.
Consiste basicamente em recolher dados a partir dos esforços de marketing dos concorrentes, adaptando o que eles fazem para atender aos seus objetivos.
Se a campanha é no Facebook, observe se um concorrente replica um mesmo tipo de anúncio, por exemplo.
Caso ele o faça, é sinal de que o ROAS daquela peça tem sido positivo.
Pode, então, tornar essa campanha numa referência na hora de criar os seus próprios anúncios.
No começo, o ideal é trabalhar com os pés bem assentes na terra, com metas em torno de 10%.
Com o tempo, terá mais dados sobre as suas campanhas e, a partir deles, poderá definir os ajustes para que o retorno em futuros anúncios seja maior.
Nada é garantido, mas muitas campanhas por aí geram mais de 200% de ROAS, ou seja, 100% de lucro.
Se trabalhar bem e tiver paciência, não há por que não sonhar com margens nesses níveis.
5 dicas para melhorar seu ROAS rapidamente
Para não ficar no prejuízo, veja agora o que pode fazer para melhorar o ROAS a partir das suas próximas campanhas publicitárias.
Separei cinco dicas valiosas para a sua estratégia.
1. Otimize seus anúncios para mobile
Considerando que o mobile se tornou o principal meio com o qual as pessoas se conectam à internet, é preciso priorizá-lo. É como dizem por aí: mobile first!
Os utilizadores visitam sites, fazem compras pelo telemóvel e. inclusive, são impactados por anúncios.
Mas para que a experiência seja positiva, eles precisam de estar adaptados para funcionar muito bem nesses dispositivos.
Então, leve em consideração os dispositivos móveis para fazer seus anúncios e, assim, poder obter o resultado esperado.
Para isso, pense em anúncios responsivos e nativos.
Assim, sua conversão tende a aumentar e o mesmo acontecerá com os resultados do ROAS.
Afinal, estarão adaptados para serem exibidos da melhor forma possível em dispositivos móveis.
2. Faça testes sempre que for possível
Para conhecer mais a fundo o público que deseja atingir com os anúncios e também melhorar os resultados de marketing e vendas, faça testes.
Ao variar canais, formatos, medir resultados e fazer testes A/B, pode entender o que funciona melhor para o seu público.
É algo que vale tanto para uma foto em ângulo diferente quanto para um texto produzido com outras palavras ou detalhes.
Afinal, o que faz aumentar as suas conversões e o que faz elas diminuírem?
Com os testes, pode avaliar isso.
Assim, consegue concentrar os seus esforços no que está a gerar maior retorno e parar com as opções de anúncios publicitários que não estavam funcionando ou sendo vantajosos até então.
Isso também ajuda a elevar o índice ROAS.
3. Segmente os seus anúncios
Quando segmenta os anúncios, automaticamente, aumenta as hipóteses de atingir o público certo na hora mais adequada.
Ou seja, aquele que vai mesmo comprar os produtos ou serviços oferecidos pela publicidade em questão.
Isso melhora não só a aplicação de investimentos como o ROAS das suas campanhas publicitárias, mas também torna as chances de cliques e conversões incomparavelmente mais altas.
Portanto, dedique um bom tempo para estudar quem é o seu público-alvo e suas principais caraterísticas.
4. Faça benchmarking para identificar oportunidades
Ao acompanhar o que os concorrentes têm feito, é possível encontrar meios para se destacar e criar anúncios ainda melhores.
Uma forma de prevenir erros e entender melhor as preferências do seu público-alvo.
Tudo isso serve como aprendizagem para que possa otimizar as suas campanhas publicitárias cada vez mais.
5. Conheça sua persona para tornar a comunicação mais assertiva
Quando sabe quem é sua persona, quais problemas ela tem, qual tom de voz ela usa, em que canais está e responde às necessidades dela, os resultados são muito melhores.
Isto torna a segmentação mais inteligente e impulsiona o seu ROAS.
Só para relembrar: personas são representações semi-fictícias do cliente ideal baseadas em dados reais.
Para fazer um estudo de personas, considere entrevistar clientes reais e montar um perfil de comprador com base nas características que a maior parte deles tiverem em comum.
Isso torna as suas ações bem mais assertivas e direcionadas.
Afinal, qual é mais eficiente no marketing digital: ROAS ou ROI?
Métricas tomadas isoladamente podem distorcer os factos ou levar a conclusões erradas.
Por isso, o melhor a se fazer é utilizar sempre mais do que uma delas, como forma de fazer comparações e detetar inconsistências na estratégia.
Afinal, se só usar o ROAS para medir o sucesso das suas campanhas, estará a deixar de lado aspectos importantes que só o cálculo do ROI permite saber.
Dessa maneira, poderá tomar más decisões, já que outros custos relevantes não serão considerados.
Então, para que as suas estratégias de marketing digital sejam ainda mais efetivas, use ambos os indicadores para seguir as suas ações.
O mais importante é que a empresa tenha um planeamento estratégico minucioso o suficiente até para prever o ROAS.
A diferença para o ROAS é que, por essa métrica, é calculado também o retorno gerado por investimentos além da publicidade.
Por exemplo, a contratação de um profissional deve gerar um retorno, que por sua vez pode ser calculado pelo ROI.
Em razão da sua maior abrangência, é recomendado que ROAS e ROI sejam comparados, a fim de saber onde o retorno é maior.
Conclusão
Como as duas métricas complementam-se, é importante saber como calcular o ROAS e o ROI para poder avaliar a eficácia das suas campanhas e estratégias.
Isso contribui muito para que os seus esforços de marketing e de publicidade sejam sempre otimizados.
Afinal, ninguém quer criar anúncios para ter prejuízos financeiros, não é?
Com estas dicas, já sabe como evitar qualquer problema.
Enquanto o ROI dá um panorama do estado de saúde do seu negócio, o ROAS permite avaliar o desempenho dos anúncios e campanhas publicitárias.
Diferente de métricas baseadas em custo, ROI e ROAS mostram se o que está a gastar vale realmente a pena.
Assim, são reduzidos drasticamente os riscos de investimentos desperdiçados.
