O GA4 está a contar compras que não existiram. A verdade é a encomenda

A tua loja fechou o mês com um número de encomendas pagas, e o relatório dos anúncios fechou com outro.

A diferença não é só para o lado de baixo. O GA4 pode contar compras que nunca chegaram a ser vendas, e o pixel pode perder vendas que entraram. A encomenda paga é o único registo que não depende do browser. A tese deste artigo é simples: as conversões offline no Google Ads e na Meta servem para dar às plataformas a encomenda real, e não mexem nas campanhas até decidires que devem mexer.

Que compras aparecem no GA4 sem estarem nas encomendas da loja?

As que o browser enviou duas vezes, as que nunca foram pagas e as que foram desfeitas depois.

O GA4 só elimina compras repetidas quando cada evento de compra leva um transaction_id único, como o número da encomenda. Sem isso, um cliente que volta a abrir a página de obrigado pode gerar uma segunda compra. A Google avisa também do erro contrário: um transaction_id vazio faz o GA4 juntar compras diferentes numa só.

O evento de compra também não sabe o que acontece a seguir. Se a tua loja regista a compra quando a encomenda é criada, uma referência Multibanco gerada e nunca paga fica no relatório como venda. Uma encomenda cancelada ou devolvida só é descontada da receita do GA4 se a loja enviar um evento de reembolso, e mesmo assim continua a contar no número de compras.

No Google Ads há ainda outra camada. Quando o percurso entre o anúncio e a compra não pode ser observado, por exemplo porque o visitante recusou cookies, o Google Ads pode modelar conversões, e essas estimativas aparecem na coluna Conversões ao lado das que foram observadas. Não quer dizer que sejam falsas. Quer dizer que não há uma encomenda por trás que possas abrir.

Que vendas existiram e o pixel não viu?

As que aconteceram fora do caminho que o browser consegue seguir.

Quem recusa cookies, quem usa um bloqueador, quem paga mais tarde ou noutro dispositivo pode comprar sem que o evento chegue ao anúncio. A própria Google escreve que algumas conversões reais ficam por atribuir quando não há cookies, porque o modelo tenta não contar a mais.

Recolher o evento no servidor reduz parte destas perdas, mas continua a ser um evento, não a encomenda, como se vê no artigo sobre o que o server-side muda na medição. E comparar os dois números é só o diagnóstico, que já ficou feito no artigo sobre a diferença entre o pixel do Facebook e as vendas da loja. Aqui interessa a correção.

Facto: o GA4 e o Google Ads contam eventos e estimativas, e só o registo de encomendas da loja diz o que foi vendido e pago. O GA4 só elimina compras duplicadas quando cada evento de compra leva um transaction_id único, e um transaction_id vazio faz o contrário, junta compras diferentes numa só. Um evento de compra não sabe se a encomenda foi paga, cancelada ou devolvida, e só um reembolso enviado desconta a receita. No Google Ads, a coluna Conversões junta às observadas conversões modeladas, estimadas quando a compra não pode ser ligada ao anúncio, por exemplo porque o visitante recusou cookies, e a Google admite que algumas conversões reais ficam por atribuir. A correção é importar as encomendas reais: no Google Ads, com o GCLID e o email ou telefone convertidos com SHA-256; na Meta, pela API de Conversões. Uma conversão secundária, fora de um objetivo personalizado, fica para observação e não entra na licitação, até passar a principal num objetivo que a campanha usa.

Opinião: o GA4 é bom para perceber o caminho do cliente no site. Não é a contabilidade da loja. Quando o relatório e as encomendas não batem, a pergunta certa não é qual dos dois tem razão. É como fazer o anúncio aprender com o número que paga as contas.

Como é que a encomenda real chega ao Google Ads e à Meta?

Pelo servidor ou por ficheiro, a partir das encomendas que já tens.

No Google Ads, importas as encomendas como conversões. A Google recomenda hoje o Data Manager para isso. Cada encomenda leva o GCLID do clique, quando existe, e o email ou o telefone do cliente normalizados e convertidos com SHA-256, para não seguirem em claro. A Google não importa a mesma conversão duas vezes e recusa conversões enviadas mais de 90 dias depois do último clique. Quando a correspondência é feita pelo email ou telefone, nas conversões otimizadas, o limite é de 63 dias.

Na Meta, a API de Conversões passou a receber também os eventos que não vêm do browser. A antiga API de Conversões Offline foi descontinuada em maio de 2025. Os dados de contacto também seguem convertidos com SHA-256, e o número da encomenda ajuda a Meta a não contar a mesma encomenda duas vezes.

Em ambos os casos, escolhe primeiro que estado conta como venda. Encomenda paga, não cancelada, com o valor que ficou depois de descontos. Se mandares tudo o que foi criado, levas para a plataforma o mesmo erro que querias tirar.

Se uma encomenda for cancelada depois de a conversão ter sido importada, no Google Ads podes retratar a conversão ou ajustar o valor com um ajuste de conversão, identificado pelo número da encomenda com que a importaste. A Google indica que o ajuste tem de chegar nos 7 dias seguintes ao registo da conversão para a licitação o ter em conta, e que, no total, há 54 dias para fazer ajustes.

Antes de ligares o envio, confirma com quem trata da proteção de dados da loja que a política de privacidade cobre a partilha destes dados com a Google e a Meta.

Criar a conversão muda o que a campanha otimiza?

Não, se a criares como secundária.

No Google Ads, as conversões principais entram na coluna Conversões e contam para a licitação, desde que o objetivo onde estão seja usado pela campanha. As secundárias ficam só para observação: aparecem em Todas as conversões e não mexem nos lances. A exceção é um objetivo personalizado: qualquer conversão incluída nele conta para a licitação nas campanhas que usam esse objetivo.

Por isso, a ordem é esta. Crias a conversão importada como secundária, deixas correr e comparas com as encomendas da loja. Só depois decides se a passas a principal. Se a tag do site e a importação forem as duas principais no mesmo objetivo, a campanha pode estar a otimizar para a mesma venda contada duas vezes.

Quando mudares, muda uma coisa de cada vez. A Google indica que, depois de uma mudança nos objetivos ou nas ações de conversão, a licitação automática precisa de tempo para voltar a aprender, na maior parte dos casos um a dois ciclos de conversão.

O que fazes esta semana?

Primeiro, abre um mês fechado nas encomendas da loja e no GA4. Cruza pelo número da encomenda, não pelo total. As compras que estão no GA4 e não estão na loja mostram o que está a inflacionar. As que estão na loja e não no GA4 mostram o que se perde.

Segundo, vê o transaction_id no evento de compra. Tem de ser o número da encomenda, diferente em cada compra, e nunca vazio.

Terceiro, escreve numa linha o que é uma venda na tua loja. Paga, não cancelada, com o valor líquido. É essa definição que vai para as plataformas.

Quarto, cria a importação no Google Ads como conversão secundária e liga o envio para a Meta. A Google recomenda mantê-la secundária nas primeiras duas a três semanas, e durante esse tempo só olhas. A decisão de licitar com ela vem depois, com números da tua loja ao lado.

FAQ

O GA4 inventa compras?

Não inventa no sentido de criar vendas do nada. Conta eventos que o browser envia. Se o mesmo evento chega duas vezes sem número de encomenda, ou se a encomenda nunca é paga, o GA4 regista uma compra que a loja não tem.

O que são conversões modeladas?

São conversões estimadas pelo Google Ads quando o percurso entre o anúncio e a compra não pode ser observado, por exemplo porque o visitante recusou cookies. A Google só as inclui quando tem confiança alta de que a conversão aconteceu.

Preciso de enviar dados pessoais para importar conversões offline?

Não precisas de os enviar em claro. No Google Ads, o GCLID do clique liga a encomenda ao anúncio quando existe. O email ou o telefone, se os enviares, seguem convertidos com SHA-256 e ajudam a plataforma a encontrar a compra quando não há clique registado.

Importar as encomendas muda logo os resultados das campanhas?

Não, se a conversão for secundária. Fica a contar em Todas as conversões e não entra nos lances. Só passa a mexer na campanha quando a marcas como principal num dos objetivos da campanha, ou quando a pões num objetivo personalizado que essa campanha usa.

Então deixo de olhar para o GA4?

Não. O GA4 continua útil para ver de onde vem o tráfego e onde as pessoas desistem. Só não deve ser o número que decide se uma campanha dá dinheiro.

Se as encomendas da tua loja e os relatórios dos anúncios contam histórias diferentes, leva os dois números à comunidade da Aero Agency. É lá que quem gere uma loja online em Portugal compara medição e resultados com outras lojas.