Criar a conversão não mexe na licitação. Apontar a campanha mexe

A tua campanha continua a licitar pelas mesmas compras de sempre, mesmo depois de criares a conversão importada das encomendas.

Isso não é um erro. No Google Ads, o objetivo de conversão principal e secundária decide se a ação nova entra na licitação ou fica só a observar. Enquanto a marcares como secundária, e fora de um objetivo personalizado, as campanhas não mudam o que otimizam. O que muda é o relatório: passas a ver a encomenda real ao lado da compra que o browser enviou.

O que acontece quando crias uma conversão nova?

Nada na licitação, se a deixares secundária.

Uma ação de conversão no Google Ads nasce dentro de um objetivo, por exemplo Compra. Em cada ação escolhes a otimização: principal ou secundária. A principal entra na coluna Conversões e pode ser usada pelos lances, desde que a campanha use esse objetivo. A secundária aparece em Todas as conversões e serve para observação.

Criar a ação importada, com as encomendas pagas da loja, só te dá um contador novo. O artigo sobre as duas conversões importadas no Google Ads mostra como montar esse contador sem tocar nas campanhas. Aqui interessa o passo a seguir: quando, e se, deixas a licitação usá-lo.

Quando é que a campanha passa a otimizar para ela?

Quando duas condições se cumprem ao mesmo tempo.

A ação tem de estar marcada como principal, e a campanha tem de usar o objetivo onde essa ação está.

Por defeito, cada campanha usa os objetivos predefinidos da conta. Se a importação ficar principal no objetivo Compra e esse objetivo for predefinido, todas as campanhas que seguem os predefinidos passam a licitar por ela no mesmo dia. Para mudar só uma campanha, define nela objetivos próprios, ou um objetivo personalizado, em que as ações contam para a licitação mesmo que sejam secundárias. Uma ação principal num objetivo que a campanha não usa não entra na otimização, embora a Google diga que pode ajudar as previsões.

Enquanto a importação for secundária e estiver fora de um objetivo personalizado usado pela campanha, podes comparar volumes à vontade. A campanha continua a aprender com a conversão antiga.

Porque é que observas primeiro, em contas de volume?

Porque o número novo e o número antigo raramente contam a mesma coisa no mesmo ritmo.

A tag do site dispara quando o browser consegue. A importação chega quando a encomenda está paga. Em lojas com Multibanco, transferências ou confirmações atrasadas, a importação atrasa-se dias face ao pixel. Em lojas com muitas compras modeladas ou duplicadas no GA4, a importação pode ficar abaixo do que a coluna Conversões mostrava. Porque é que a encomenda e o GA4 contam coisas diferentes está no artigo sobre as compras que nunca existiram.

Antes de mudares o objetivo, põe lado a lado, num período fechado, as conversões principais atuais, as secundárias importadas e as encomendas pagas da loja. Queres ver se a importação acompanha as encomendas que consegues ligar a um clique, e se o volume é estável o suficiente para o Smart Bidding ter sinal. Sem esse volume, a mudança de objetivo mexe nos lances sem te dar um sinal limpo para julgar o resultado.

Facto: no Google Ads, criar uma ação de conversão não altera a licitação enquanto essa ação for secundária e estiver fora de um objetivo personalizado usado pela campanha. Para a campanha otimizar para ela, a ação tem de estar marcada como principal e a campanha tem de usar o objetivo onde essa ação está. Num objetivo personalizado, qualquer ação incluída entra na licitação, mesmo que na conta figure como secundária. As ações principais do objetivo usado pela campanha aparecem na coluna Conversões e alimentam o Smart Bidding; as secundárias ficam em Todas as conversões, só para observação. Quando mudas o objetivo ou a otimização da ação, o Smart Bidding precisa de tempo para voltar a aprender, em geral um a dois ciclos de conversão, e alterações frequentes a objetivos, orçamentos ou metas durante a aprendizagem atrasam a estabilização. Por isso a conversão importada das encomendas fica primeiro a observar, compara-se em volume com a conversão antiga e com as encomendas da loja, e só depois passa a objetivo da campanha.

Opinião: a tentação é passar a importação a principal no mesmo dia em que o ficheiro carrega sem erros. É cedo. Um carregamento limpo diz que o formato está certo. Não diz que o volume, o valor e o atraso face ao pagamento já são o sinal com que queres que a campanha decida o próximo clique.

O que corre mal se apontares a campanha cedo demais?

Três erros repetem-se.

O primeiro é deixar a compra do browser e a compra importada as duas a alimentar a mesma coluna Conversões. A mesma venda pode entrar duas vezes, e a licitação otimiza para um número inflacionado. Se fores passar a importação a principal, a ação antiga do site tem de sair da licitação: passa a secundária, ou deixa de fazer parte do objetivo que a campanha usa.

O segundo é mudar o objetivo e, no mesmo dia, mexer no orçamento e na meta de CPA ou de ROAS. A Google avisa que o Smart Bidding precisa de um período de aprendizagem, e que mudanças frequentes a objetivos, orçamentos ou metas o reiniciam. Uma mudança de cada vez deixa-te ver o efeito.

O terceiro é julgar a semana a seguir à mudança com o mesmo ROAS de antes. A coluna Conversões passa a contar outra coisa. O ROAS que a loja vê nas contas e o ROAS do painel só se comparam se souberes qual conversão alimenta cada um.

Como apontar a campanha sem partir o que já funciona?

Uma campanha de cada vez, com a conversão antiga ainda visível.

Primeiro, confirma que a importação secundária já corre há tempo suficiente para um período fechado com volume estável. Segundo, decide o que acontece à conversão antiga: passa a secundária no mesmo objetivo, ou a campanha deixa de usar esse objetivo. Terceiro, na campanha escolhida, troca os objetivos predefinidos da conta por objetivos próprios da campanha, com a importação como principal, ou cria um objetivo personalizado só com a importação e aponta essa campanha para ele. Quarto, deixa orçamento e meta quietos o tempo da aprendizagem. Quinto, compara as encomendas da loja com a coluna Conversões dessa campanha no período depois da mudança, não com a semana anterior misturada.

Se tens também a Meta a receber encomendas pelo servidor, o mesmo princípio aplica-se: o envio da encomenda não é o mesmo que mudar o que a campanha otimiza, como no artigo sobre as encomendas offline na Meta.

O que fazes esta semana?

Primeiro, lista as ações de conversão da conta e anota quais estão principais e quais estão secundárias no objetivo que as campanhas usam.

Segundo, se a importação das encomendas ainda não existe, cria-a como secundária. Se já existe, não a passes a principal ainda.

Terceiro, num mês fechado dentro da janela em que a Google ainda liga cliques a conversões, compara a conversão principal atual, a importação secundária e as encomendas pagas. Escreve a diferença em volume e em valor.

Quarto, escolhe uma campanha com volume suficiente e só nessa mudas o objetivo. A conversão antiga sai da licitação dessa campanha no mesmo gesto.

Quinto, espera que o período de aprendizagem termine e só então decides se alargas a mudança às outras campanhas.

FAQ

Criar a conversão importada muda os lances no mesmo dia?

Não, se a ação ficar secundária e fora de um objetivo personalizado usado pela campanha. Os lances continuam a otimizar para as ações principais do objetivo que a campanha já usava.

Qual é a diferença entre ação principal e objetivo da campanha?

A ação principal diz se aquela conversão pode entrar na licitação. O objetivo da campanha diz quais objetivos essa campanha usa. As duas têm de alinhar: ação principal dentro de um objetivo que a campanha selecionou.

Posso ter a compra do browser e a importação as duas a licitar?

Podes configurar assim, mas arriscas contar a mesma venda duas vezes na coluna Conversões. O caminho limpo é uma fonte de verdade na licitação: ou o evento do site, ou a importação, não as duas ao mesmo tempo no mesmo objetivo.

Quanto tempo espero depois de mudar o objetivo?

Marca no calendário um a dois ciclos de conversão, o intervalo normal entre o clique e a compra na tua loja. Se a tua conversão leva em média cinco dias, espera pelo menos dez antes de julgares.

E se a importação tiver muito menos conversões do que a compra do browser?

Mantém-na secundária e investiga o atraso e a ligação ao clique antes de a apontares. Um volume muito mais baixo, estável, pode ser o buraco real do browser. Um volume instável ou quase a zero ainda não é sinal para a licitação.

Se fores mudar o objetivo de uma campanha esta semana, guarda o antes e o depois e leva-os à comunidade da Aero Agency, onde há quem já tenha feito esta troca numa loja portuguesa.