Duas conversões no Google Ads: todas as compras e as que o GA4 não viu

Há encomendas pagas na tua loja que nunca chegaram ao GA4, e não sabes quantas delas vieram de um anúncio.

Saber que os números da loja e do GA4 não batem é fácil. Pôr um número nas vendas dos anúncios que ficaram de fora já é outra conversa. A forma mais limpa de o fazer é importar conversões no Google Ads em duas ações separadas: uma com todas as encomendas, outra só com as que o GA4 não registou. As duas ficam secundárias, e por isso medes o tamanho do buraco sem tocar na licitação das campanhas.

Porque é que comparar totais não mostra o que falta?

Porque dois totais parecidos podem esconder erros opostos.

O GA4 pode ter compras a mais, como referências Multibanco nunca pagas ou eventos repetidos, e ao mesmo tempo perder vendas reais de quem recusou cookies ou usa um bloqueador. No fim do mês, um erro tapa o outro e a diferença parece pequena. O artigo sobre porque é que o GA4 conta compras que não existiram explica as duas direções.

A comparação que serve é encomenda a encomenda. O GA4 guarda o número que a loja envia no evento de compra na dimensão ID da transação. Se esse número for o da encomenda, consegues pôr a lista da loja ao lado da lista do GA4 e ver, uma a uma, as encomendas pagas que nunca lá chegaram.

Porque é que o buraco não aparece no Google Ads?

Porque o Google Ads também depende do browser para ver a venda.

A tag de conversão no site corre no mesmo sítio onde o GA4 perde as compras. Quando o evento não sai do browser, não há conversão observada, e o relatório da campanha mostra apenas o que conseguiu ver, eventualmente completado com conversões modeladas. Nada no ecrã te diz quantas encomendas reais ficaram de fora.

A importação muda a origem do dado. Em vez de esperar que o browser envie a compra, és tu que mandas a encomenda, a partir do registo da loja.

Como importar conversões no Google Ads sem mexer nas campanhas?

Crias duas ações de conversão de importação, ambas secundárias.

A primeira recebe todas as encomendas pagas, não canceladas, com o valor líquido. A segunda recebe só as encomendas pagas cujo número não aparece no ID da transação do GA4 nesse período. A mesma encomenda pode entrar nas duas, porque o Google Ads só trata como duplicada uma conversão com o mesmo identificador, o mesmo nome de ação e a mesma hora. Dentro de cada ação, o número da encomenda vai na coluna Order ID do ficheiro e não se pode repetir.

Cada encomenda liga-se a um clique pelo GCLID que a loja guardou quando o cliente entrou pelo anúncio, ou pelo email e telefone normalizados e convertidos com SHA-256. A Google só guarda o GCLID durante 90 dias, e quando a ligação é feita pelo email ou telefone o limite é de 63 dias, por isso trabalha com um mês recente.

As ações secundárias ficam em Todas as conversões e não entram nos lances, exceto se as puseres num objetivo personalizado que a campanha usa. É isso que deixa as campanhas a otimizar exatamente como antes.

Facto: duas conversões importadas no Google Ads, ambas secundárias, medem quantas vendas atribuídas aos anúncios o GA4 não registou, sem alterar a licitação. A primeira ação recebe todas as encomendas pagas da loja e a segunda recebe só as encomendas cujo número não aparece como ID da transação nas compras do GA4. O Google Ads só considera duplicada uma conversão com o mesmo identificador, o mesmo nome de ação e a mesma hora, por isso a mesma encomenda pode entrar nas duas ações. Cada encomenda é ligada a um clique pelo GCLID, que a Google guarda durante 90 dias, ou pelo email e telefone normalizados e convertidos com SHA-256. As ações secundárias ficam em Todas as conversões e não entram nos lances, salvo num objetivo personalizado usado pela campanha. Dividir as conversões da segunda ação pelas da primeira, no mesmo período, dá a parte das vendas com clique registado que o browser não chegou a enviar ao GA4.

Opinião: a segunda conversão vale mais do que parece. Um número geral de discrepância convida a discutir qual ferramenta tem razão. Uma lista de encomendas pagas, com clique de anúncio e sem rasto no GA4, encerra essa discussão. Diz-te quanto da diferença entre o ROAS e o que a loja fatura é medição e quanto é negócio.

O que é que a segunda conversão não te mostra?

As encomendas que não têm ligação a nenhum clique.

Se a loja não guardou o GCLID e o cliente não deixou email ou telefone que a Google consiga associar, a encomenda não entra em nenhuma das duas ações. O buraco que medes é, portanto, um mínimo, e não o total das vendas que o browser perdeu.

Também não te diz porque é que o GA4 falhou. Para isso, olha para as encomendas da segunda lista: dispositivo, método de pagamento, hora a que foram pagas. Um padrão nesses dados aponta para a causa mais depressa do que qualquer média.

Há ainda a parte legal. Os dados de clientes só devem seguir para a Google se o consentimento recolhido e a política de privacidade da loja o permitirem, e quem trata da proteção de dados deve validar isso antes do primeiro ficheiro. O ficheiro de importação tem colunas próprias para indicar o consentimento de cada cliente.

O que fazes esta semana?

Primeiro, numa exploração livre do GA4, tira a lista de ID da transação com compras de um mês fechado e recente. As explorações só mostram dados dentro do período de retenção da propriedade, que pode ser de apenas dois meses.

Segundo, exporta da loja as encomendas pagas do mesmo mês, com o número, o valor líquido, a hora do pagamento e o GCLID, se o guardas, ou o email e o telefone do cliente.

Terceiro, marca as encomendas da loja cujo número não está na lista do GA4. Se quase nenhuma bater, o problema está antes: o ID da transação não é o número da encomenda.

Quarto, cria as duas ações de importação no Google Ads, com nomes que não deixem dúvidas, e marca as duas como secundárias. A Google recomenda esperar 4 a 6 horas depois de criar uma ação antes do primeiro carregamento.

Quinto, carrega os dois ficheiros. Se ligares as encomendas pelo email ou telefone, tem de ser pelo Data Manager, porque a Google só aceita esses dados em ficheiros do Data Manager. Se usares só o GCLID, o carregamento de ficheiros, que a Google já chama legado, mostra em Carregamentos as encomendas recusadas e o motivo, na opção de transferir erros. Dá 48 horas ao processamento e compara as duas ações em Todas as conversões, segmentadas por ação de conversão.

FAQ

Posso importar a mesma encomenda para duas conversões diferentes?

Podes. O Google Ads deduplica pela combinação de identificador, nome da ação de conversão e hora. Com nomes de ação diferentes, a mesma encomenda conta uma vez em cada uma. Dentro da mesma ação, o Order ID não se deve repetir.

Porque é que a exploração do GA4 não mostra o mês que escolhi?

Porque as explorações só usam dados dentro do período de retenção da propriedade, que pode estar em dois meses. Podes aumentá-lo para 14 meses nas definições da propriedade, mas os dados que já foram apagados não voltam.

Preciso do GCLID para importar conversões?

Ajuda, mas não é a única ligação. Sem GCLID, o email ou o número de telefone do cliente, enviados em formato SHA-256 num ficheiro do Data Manager, permitem à Google procurar o clique. Sem nenhum dos dois, a encomenda não é atribuída.

Quanto tempo demora a ver os dados importados?

A Google indica cerca de 3 horas para os primeiros números aparecerem e 24 a 48 horas para o processamento completo. Por isso, compara só depois de passarem dois dias sobre o carregamento.

Depois de medir o buraco, passo a importação a principal?

Não é automático. Primeiro confirma que a primeira ação bate com as encomendas que esperavas atribuir. A decisão de licitar com ela, e de tirar da licitação a conversão de compra do site, seja a tag do Google Ads ou a compra importada do GA4, para não contar a mesma venda duas vezes, é um passo à parte.

Se a segunda lista te surpreender, partilha o que encontraste na comunidade da Aero Agency e vê como outras lojas portuguesas estão a resolver a mesma medição.