Categorias fora de época a comer o orçamento da estação

A estação da tua loja mudou, e os anúncios continuam a dar dinheiro aos produtos do verão.

Quando uma campanha tem o catálogo inteiro, as categorias fora de época no Google Ads gastam do mesmo orçamento e respondem ao mesmo alvo que as categorias que estão a vender agora. O retorno total da campanha pode continuar bom e esconder isso. A resposta não é cortar o orçamento da conta. É decidir, no início de cada estação, que categorias têm direito a gastar.

Porque é que uma categoria fora de época continua a gastar?

Porque o orçamento é da campanha, não da categoria.

No Google Ads, o orçamento diário define-se ao nível da campanha, não do produto nem da categoria. Uma Shopping padrão começa com todos os produtos num único grupo. Na Performance Max, cada grupo de recursos começa com todos os produtos do Merchant Center ligado, e nenhum grupo tem orçamento seu. Se ninguém separar as categorias, os fatos de banho e os casacos tiram dinheiro do mesmo sítio.

O lance automático não ignora a estação. A Google diz que o Smart Bidding já gere a sazonalidade e licita menos onde prevê menos valor. Por isso a categoria fora de época tende a receber menos, mas isso não quer dizer que deixe de gastar. Ainda há quem procure fatos de banho em outubro, e a campanha pode comprar esses cliques se couberem no alvo.

Também não há um botão para dizer que o verão acabou. Os ajustes de sazonalidade do Google Ads servem para eventos curtos, de um a sete dias, como uma promoção. A Google avisa que podem não funcionar tão bem em períodos de mais de catorze dias.

O que fica invisível quando o retorno da campanha está bom?

Fica invisível o que cada categoria faz lá dentro.

Com ROAS alvo, a campanha tenta chegar ao retorno que pediste em média. A própria Google explica que umas conversões ficam acima do alvo e outras abaixo. Uma categoria com pouco retorno pode ser carregada pela que está a vender, e o total da campanha continua certo. Se só olhas para o total, não vês a fatia que não paga.

O custo maior aparece quando a campanha está limitada pelo orçamento. Nesse caso, cada euro que a categoria fora de época gasta é um euro que a categoria da estação não recebeu, na altura em que é ela quem vende.

Há ainda escolhas que ficam fora do alcance do lance automático. Ele não sabe que deixaste de repor uma categoria, que queres escoar o que sobrou com outra margem, nem a data em que a tua loja dá a estação por acabada. Isto é diferente de ter o mesmo produto em quatro campanhas: aqui o produto pode estar numa só campanha e, mesmo assim, estar a gastar fora do tempo dele.

Facto: o Google Ads define o orçamento diário por campanha, não por categoria de produto. Uma campanha Shopping padrão nasce com o grupo «Todos os produtos», e na Performance Max os grupos de recursos não têm orçamento próprio. Se ninguém separar as categorias, a que está fora de época e a que está na estação gastam do mesmo orçamento e respondem ao mesmo alvo. Com ROAS alvo, o lance automático tenta atingir esse retorno em média: umas conversões ficam acima, outras abaixo, e o total da campanha pode cumprir o alvo com uma categoria fraca lá dentro. Segundo a Google, o Smart Bidding já tem em conta a sazonalidade, e os ajustes de sazonalidade servem para eventos curtos, de um a sete dias, não para estações inteiras. A separação faz-se com uma etiqueta personalizada no Merchant Center, por exemplo com o valor da estação, usada para subdividir ou excluir grupos de produtos em cada campanha.

Opinião: uma campanha com o catálogo inteiro não tem calendário. Põe o fato de banho em outubro no mesmo orçamento e no mesmo alvo do casaco e deixa ao leilão uma decisão que é da loja. Tu sabes em que semana a estação muda. A conta só muda nessa semana se alguém lá for.

Tirar, separar ou deixar ficar: o que fazes a cada categoria?

Depende do que a categoria ainda vende fora do tempo dela. Há três casos.

Se a categoria está fora de época e quase não vende, tira-a da campanha principal. Exclui o grupo de produtos com essa estação. Os produtos saem só dessa campanha e continuam no Merchant Center, prontos para voltar quando a estação regressar.

Se ainda vende, por exemplo porque tens stock para escoar ou clientes que compram fora de época, separa-a. Uma campanha própria, com um orçamento pequeno e um alvo pensado para essa venda, deixa de tirar dinheiro à categoria da estação e passa a mostrar quanto custa. Não separes por hábito: cada campanha nova reparte o orçamento e as conversões por mais um sítio, como mostra o artigo sobre campanhas a 20 euros por dia. Uma campanha nova só se justifica quando a categoria precisa de uma decisão de orçamento diferente.

Se a categoria está a entrar na estação, dá-lhe espaço. Confirma que está incluída na campanha principal e que essa campanha não fica limitada pelo orçamento nas semanas em que a procura sobe. Se tiraste dinheiro à categoria que saiu, é aqui que ele deve chegar.

Como montas o calendário de categorias esta semana?

Primeiro, a etiqueta. No Merchant Center, escolhe uma das cinco etiquetas personalizadas e dá-lhe um só significado: a estação. Valores simples chegam, como «verão», «inverno» e «todo o ano». As regras do feed podem preenchê-la a partir do tipo de produto ou da categoria que já envias.

Segundo, os grupos. Em cada campanha, subdivide «Todos os produtos» por essa etiqueta. Na vista de lista dos grupos de produtos vês os cliques, as conversões e o custo de cada estação. Segundo a Google, quando crias ou mudas uma etiqueta no Merchant Center, pode levar 24 a 48 horas até os grupos de produtos a poderem usar. Faz este passo antes da data em que precisas dele.

Terceiro, a leitura. Olha para os últimos trinta dias por estação. Se a etiqueta que acabou tem custo e quase nenhuma conversão, e a campanha está limitada pelo orçamento, já sabes de onde vem o dinheiro que falta à categoria da estação.

Quarto, as datas. Pega nas vendas mensais do ano passado e escreve em que semana começa e acaba a procura de cada categoria na tua loja. Nessas semanas, inclui ou exclui os grupos da etiqueta. É uma tarefa marcada no calendário, não uma reestruturação da conta.

Isto fecha a revisão de uma conta que deixou de acompanhar a loja. O alvo e o orçamento acompanham a loja. As categorias acompanham a estação.

FAQ

Os ajustes de sazonalidade do Google Ads não resolvem isto?

Não. Servem para eventos curtos, de um a sete dias, em que esperas uma mudança grande na taxa de conversão, como uma promoção. Não mudam os produtos que a campanha pode mostrar, e a Google avisa que podem não funcionar tão bem em períodos de mais de catorze dias.

Se o Google Ads já ajusta os lances à estação, porque é que tenho de mexer?

Porque licitar menos não é o mesmo que deixar de gastar. O lance automático escolhe o valor a oferecer pesquisa a pesquisa, com o orçamento e os produtos que a campanha lhe dá. Que categorias entram nessa campanha em cada estação é uma decisão tua.

Devo ter uma campanha por estação?

Não necessariamente. Podes resolver isto com uma campanha principal e exclusões por etiqueta. Uma campanha à parte faz sentido quando a categoria fora de época ainda vende e precisa de orçamento e alvo próprios.

Excluir uma categoria tira os produtos da loja ou do Google?

Não. Saem só da campanha de onde os excluíste. Continuam no site, no Merchant Center e em qualquer outra campanha onde estejam incluídos. Quando a estação voltar, basta voltar a incluir o grupo.

E os produtos que vendem o ano todo?

Ficam com a etiqueta «todo o ano» e não saem da campanha principal. O calendário só mexe nas categorias que têm uma estação na tua loja.

Se a estação mudou e não sabes que categorias continuam a gastar, traz a pergunta para a comunidade da Aero Agency, um espaço onde donos de lojas online em Portugal falam de performance.