Negativar marcas concorrentes na Performance Max: o nome sai, a alternativa testa-se

A tua loja vende abaixo do preço da marca que toda a gente conhece no teu setor, e alguém acabou de pesquisar uma alternativa a essa marca.

Se a tua campanha tem o nome dela numa lista de negativas, essa pessoa não te vê. Negativar marcas concorrentes no Google Ads parece higiene, mas depende de como o fazes. Uma negativa larga do nome corta quem procura a marca e corta também quem procura uma opção mais em conta. O nome sozinho pode sair. As pesquisas de alternativa merecem uma medição antes de serem cortadas.

Porque negativar a marca concorrente corta mais do que o nome?

Porque o tipo de correspondência da negativa decide até onde vai o corte.

A ajuda do Google Ads sobre palavras-chave negativas descreve três tipos. A negativa de correspondência ampla, que é a predefinida, bloqueia qualquer pesquisa que tenha todos os termos dela, por qualquer ordem. A de expressão bloqueia as pesquisas que tenham esses termos pela mesma ordem, mesmo com palavras a mais. A exata bloqueia só a pesquisa igual, sem palavras extra.

Se puseres o nome de uma marca concorrente como negativa ampla ou de expressão, ficas fora de qualquer pesquisa que o contenha. Isso inclui quem escreve só o nome e quem junta o nome a palavras como «alternativa», «mais barato», «parecido» ou «compatível».

A exclusão de marca vai mais longe. A ajuda sobre exclusões de marca explica que bloqueia as pesquisas pelo nome da marca, os erros de escrita comuns e até marcas subsidiárias, e que é mais abrangente do que as negativas. A Google não diz se uma pesquisa de alternativa conta como pesquisa pela marca. Se tens a exclusão ativa, confirma no relatório de termos se essas pesquisas desapareceram. Na Performance Max, podes ainda deixar os anúncios de Shopping a aparecer nos termos excluídos.

Que pesquisas com o nome do concorrente pedem outra coisa?

Nem todas as pesquisas com o nome da marca líder procuram a marca líder.

Quem escreve só o nome, o nome com «loja oficial», com «assistência» ou com o código de um modelo, quer chegar a essa marca ou a um produto dela. Pagar esse clique tende a ser pagar uma visita que não era para ti.

Quem escreve o nome com «alternativa», «mais barato» ou «parecido» está a dizer que conhece a referência e quer outra opção. Para uma loja que se posiciona abaixo dessa marca, essa pode ser uma das pesquisas mais próximas do que vende. Não há garantia de que compre. Há uma pergunta a que a tua loja pode responder.

Facto: na Performance Max, as palavras-chave negativas só atuam no inventário de pesquisa e Shopping, e o tipo de correspondência decide quanto cortam. Segundo a ajuda do Google Ads, uma negativa ampla bloqueia qualquer pesquisa que contenha todos os termos dela, por qualquer ordem. Uma negativa de expressão bloqueia as pesquisas que contenham esses termos pela mesma ordem, mesmo com palavras a mais. Uma negativa exata só bloqueia a pesquisa igual, sem palavras extra. A exclusão de marca é mais abrangente: bloqueia as pesquisas pela marca, incluindo erros de escrita comuns. Por isso, quando uma loja negativa o nome de uma marca concorrente em ampla ou em expressão, deixa de aparecer também nas pesquisas que juntam esse nome a palavras como alternativa, mais barato ou parecido, e a exclusão de marca pode cortá-las também. Uma negativa exata no nome sozinho tira só a pesquisa de quem procura essa marca e deixa as combinações de alternativa no relatório de termos de pesquisa, para serem medidas antes de qualquer corte.

Opinião: uma lista de marcas concorrentes copiada para as negativas não é limpeza da conta. É uma decisão sobre clientes que nunca chegaste a medir.

Como negativas o nome sem cortar a alternativa?

Separa as pesquisas com o nome do concorrente em dois grupos antes de mexeres nas negativas.

No primeiro grupo ficam as pesquisas de quem quer a marca: o nome sozinho, o nome com «loja oficial», com «assistência», com o modelo exato. Estas pesquisas negativam-se em exata, uma a uma, ou em expressão quando a combinação é clara, como o nome seguido de «assistência». A negativa exata não apanha sinónimos nem singular e plural, por isso acrescenta as variantes que aparecerem no relatório.

No segundo grupo ficam as pesquisas de quem quer outra opção. Estas não entram nas negativas para já. Ficam a correr e a ser medidas.

A exclusão de marca continua a ter o seu lugar. A ajuda do Google recomenda-a quando queres tirar a Performance Max das pesquisas de uma marca, a tua ou a de um concorrente, por exemplo porque já tens uma campanha de marca à parte. Para a marca de um concorrente cujas pesquisas de alternativa queres medir, é a ferramenta errada, porque pode cortar o grupo todo.

Como testas se a pesquisa de alternativa compensa?

Com o relatório de termos de pesquisa da Performance Max, que a ajuda do Google Ads descreve como a forma de ver as pesquisas que ativaram os anúncios, com métricas por termo, formato de anúncio e página de destino.

Escolhe um intervalo fechado, de quatro semanas, por exemplo. Filtra os termos que contêm o nome do concorrente e separa-os nos dois grupos. Para o grupo da alternativa, soma custo, conversões e valor de conversão.

A própria ajuda pede que se dê prioridade às conversões em vez dos cliques e das impressões na Performance Max. Depois, cruza esses números com as encomendas pagas no intervalo que escolheste: o que o Google Ads conta como conversão segue as regras de atribuição dele, e não o registo da tua loja. Para a régua, usa o ROAS de equilíbrio da tua margem, calculado com as encomendas.

Se o grupo da alternativa fica acima do equilíbrio, deixa-o correr e volta a medir no intervalo seguinte. Se fica abaixo, negativa em expressão só as combinações que não pagam, e não o nome inteiro. Se o volume é tão pequeno que não dá para ler nada, regista-o e espera por mais dados antes de decidires.

O que não deves fazer com a marca do concorrente?

Não escrevas o nome dela nos teus anúncios. A política de marcas registadas do Google Ads diz que, depois de uma queixa do titular, pode restringir anúncios de um concorrente direto que usem a marca no texto. Medir pesquisas que a campanha já encontra não é o mesmo que construir a campanha à volta do nome de outra marca, e esse segundo caminho não serve para todas as lojas.

Também não trates a página de destino como pormenor. Quem procura uma alternativa está a comparar. Se chega a uma ficha que não mostra preço, portes e o que tem de diferente, a pesquisa certa acaba numa visita perdida.

E não confundas este corte com o gasto fora da pesquisa. Esse tema é outro e está no artigo sobre a Performance Max a gastar fora da pesquisa.

O que fazes esta semana?

Primeiro, revê a lista de negativas da conta e das campanhas Performance Max, e as exclusões de marca, e anota onde aparecem nomes de concorrentes e com que tipo de correspondência.

Segundo, abre o relatório de termos de pesquisa da Performance Max num intervalo fechado e filtra as pesquisas com esses nomes.

Terceiro, separa-as em dois grupos: quem procura a marca e quem procura uma alternativa a ela.

Quarto, troca as negativas largas do nome por negativas exatas no nome sozinho e nas combinações de quem procura a marca. Deixa o grupo da alternativa a correr.

Quinto, marca na agenda a data em que voltas a medir esse grupo contra as encomendas pagas e o teu ROAS de equilíbrio, e escreve já o que fazes em cada resultado.

FAQ

Devo negativar marcas concorrentes no Google Ads?

O nome sozinho e as pesquisas de quem quer chegar a essa marca, sim, em correspondência exata. As pesquisas de quem procura uma alternativa à marca, só depois de as medires contra as encomendas pagas.

A Performance Max aceita palavras-chave negativas?

Sim. Segundo a ajuda do Google Ads, podes juntá-las ao nível da campanha ou da conta, com correspondência ampla, de expressão ou exata. Atuam só no inventário de pesquisa e Shopping.

Qual é a diferença entre exclusão de marca e palavra-chave negativa?

A negativa bloqueia pesquisas conforme o tipo de correspondência que escolheste. A exclusão de marca bloqueia as pesquisas pelo nome dessa marca, incluindo erros de escrita comuns. É mais abrangente e pode cortar também as pesquisas de alternativa.

Onde vejo os termos de pesquisa da Performance Max?

No relatório de termos de pesquisa, na vista própria da Performance Max, com métricas por termo, formato de anúncio e página de destino.

Posso usar a marca do concorrente no texto do anúncio?

A política de marcas registadas do Google Ads permite que o titular da marca apresente queixa e prevê restringir o uso da marca no texto de anúncios de um concorrente direto. Mantém o nome dela fora dos teus anúncios.

Se esta semana separares as pesquisas com o nome do teu concorrente nos dois grupos, partilha na comunidade da Aero Agency que combinações apareceram e o que decidiste fazer com cada uma.