As vendas sobem e o Google Ads ficou em piloto automático

A tua loja vende mais do que no início do ano, e a conta de anúncios continua como estava.

O painel mostra um retorno aceitável, por isso ninguém lhe mexe. É assim que o Google Ads fica em piloto automático: o lance continua automático, mas o alvo, o orçamento e a estrutura das campanhas ficaram presos à loja de há uns meses. A resposta não começa em criativos novos. Começa em rever as regras e limpar a estrutura.

O que quer dizer ter o Google Ads em piloto automático?

Quer dizer que as campanhas continuam a licitar e a gastar sozinhas, mas ninguém revê as decisões que o sistema não toma por ti.

O lance automático decide quanto oferecer em cada leilão. Com um ROAS alvo, tenta chegar em média ao retorno que lhe pediste, dentro do orçamento da campanha e só com os produtos que essa campanha pode mostrar. O alvo, o orçamento e a lista de produtos são escolhas de quem gere a conta.

O Google Ads também sugere um ROAS alvo, mas essa sugestão é calculada a partir do retorno real das últimas semanas. Reflete o que já se vendeu, mas não sabe que a tua margem mudou nem que o catálogo cresceu.

Uma conta pode ficar assim durante meses sem dar sinal de avaria. O histórico de alterações do Google Ads mostra as mudanças feitas nos últimos dois anos, quem as fez e quando. Se a última mudança ao alvo ou ao orçamento é anterior ao crescimento da loja, é provável que a conta ainda esteja a gerir a loja antiga.

Porque é que as vendas a subir escondem uma conta parada?

Porque o número que vês continua bom. Um ROAS dentro do alvo diz que a campanha cumpre a regra que lhe deste. Não diz se a regra ainda serve.

Se a loja cresce e o orçamento ficou igual, as campanhas que convertem podem estar a deixar procura por comprar. O sinal mais direto é o estado «limitada pelo orçamento» nessas campanhas. O artigo sobre o orçamento a perder por ranking explica como ler esse aviso antes de concluir que o canal esgotou.

Também fica invisível de onde vem o crescimento. Se a faturação da loja sobe e as conversões atribuídas ao Google Ads ficam estáveis, o crescimento pode estar a vir de outro canal, do orgânico ou de clientes que voltam. Isso não prova que o Google Ads falhou. Mostra que a conta não está a crescer ao ritmo da loja.

O mesmo vale para o alvo. Se foi definido quando a loja tinha outra margem, outros portes ou outro catálogo, o lance automático continua a perseguir esse número com rigor. A coluna do ROAS alvo médio mostra o alvo que a estratégia perseguiu em cada período. Põe-na ao lado do retorno de que a loja precisa hoje. O artigo sobre o ROAS alvo que ficou velho mostra como o recalcular.

Onde é que a estrutura começa a partir o sinal?

Quando o mesmo produto está em várias campanhas ao mesmo tempo.

Isto acontece sem ninguém o decidir. O catálogo cresce, entra uma Performance Max com todos os produtos, fica a campanha Shopping antiga, abre-se outra para uma promoção. O mesmo produto passa a poder aparecer em todas.

O Google Ads não te põe a licitar contra ti próprio no mesmo leilão: só uma das campanhas entra. Mas o resultado desse produto fica repartido por várias campanhas, cada uma com o seu alvo e o seu orçamento, e deixas de conseguir ler onde é que ele vende e a que custo. Perdes também parte do controlo: entre campanhas Shopping padrão escolhes pela prioridade, mas entre Performance Max e Shopping padrão entra a que tiver a classificação do anúncio mais alta.

Com um catálogo maior há outro efeito. Produtos caros com pouca procura entram na mesma campanha dos que vendem e partilham o mesmo orçamento. Se ninguém olha para o custo por produto, podem ficar a gastar sem venda até alguém reparar.

Facto: no Google Ads, o lance automático com ROAS alvo ajusta a licitação em cada leilão para tentar atingir, em média, o retorno definido, dentro do orçamento da campanha e só com os produtos que essa campanha pode anunciar. O alvo, o orçamento e a lista de produtos continuam a ser decisões de quem gere a conta. Quando o mesmo produto está em várias campanhas da mesma conta, só uma entra em cada leilão. Entre Performance Max e Shopping padrão ganha a que tiver a classificação do anúncio mais alta. Entre campanhas Shopping padrão decide a prioridade da campanha e, em empate, o lance mais alto; quando o orçamento da prioritária acaba, entra a seguinte. Por isso o custo e as conversões desse produto ficam repartidos por várias campanhas, cada uma com o seu alvo e o seu orçamento. A própria Google recomenda procurar estes produtos repetidos e, se o desempenho for irregular, juntá-los numa só campanha para concentrar os dados.

Opinião: quando a conta não acompanha a loja, pedir criativos novos é pintar um carro que não tem condutor. Os criativos não mudam o alvo, o orçamento nem os produtos que cada campanha pode mostrar. Uma conta em piloto automático precisa de alguém com o calendário da loja na mão, não de mais anúncios.

O que tem o calendário de categorias a ver com isto?

Cada categoria tem a sua estação. Numa campanha com todos os produtos, a categoria fora de época partilha o orçamento e o alvo com a categoria que está a vender agora.

Segundo a Google, o lance automático já tem em conta a sazonalidade das conversões. O que não faz é mudar o orçamento, o alvo ou os produtos de cada campanha quando a estação muda. Essa decisão é tua. No Merchant Center podes marcar cada produto com uma etiqueta personalizada, por exemplo a estação, e usá-la para separar grupos de produtos nas campanhas Performance Max e Shopping. As regras do feed podem preencher essa etiqueta a partir de dados que já envias, como a categoria.

Isto não é o mesmo que decidir quanto investir em cada mês. Esse calendário do orçamento total está no artigo sobre cortar o orçamento na primeira semana de um mês frio. Aqui a pergunta é outra: dentro do mesmo orçamento, que categorias devem estar a gastar agora.

Como tiras a conta do piloto automático esta semana?

Primeiro, o histórico. Abre o histórico de alterações dos últimos meses e põe ao lado as vendas mensais da loja. Se a loja mudou e a conta não, já sabes por onde começar.

Segundo, o alvo. Confirma se cada campanha tem ROAS alvo, quando foi mudado pela última vez e se ainda bate com a margem de hoje. Se o mudares, faz a mudança de forma gradual e dá-lhe tempo: segundo a Google, a estratégia reage logo, mas precisa de um a dois ciclos de conversão para chegar ao novo alvo.

Terceiro, os produtos repetidos. No separador Produtos da conta, procura os que aparecem em mais do que uma campanha no mesmo período. Para cada um, decide em que campanha deve ficar e tira-o das outras.

Quarto, o calendário. Marca a estação de cada categoria numa etiqueta personalizada do feed e, no início de cada estação, revê que grupos de produtos devem ter orçamento e quais devem ficar de fora.

Nada disto pede uma conta nova. Pede alguém que olhe para ela com a mesma frequência com que a loja muda.

FAQ

O lance automático não devia tratar disto sozinho?

Trata do leilão, não das regras. Com ROAS alvo, decide quanto oferecer em cada pesquisa para chegar ao retorno que pediste, com o orçamento e os produtos da campanha. Rever o alvo, o orçamento e a estrutura continua a ser trabalho de quem gere a conta.

Ter o mesmo produto em duas campanhas faz-me pagar dois cliques?

Não. Dentro da mesma conta, só uma campanha entra no leilão para esse produto. Entre Performance Max e Shopping padrão decide a classificação do anúncio; entre campanhas Shopping padrão decide a prioridade e, em empate, o lance. O custo está em perderes a leitura e parte do controlo, não em pagares duas vezes.

De quanto em quanto tempo devo rever a conta?

Não há um número certo para todas as lojas. Revê quando a loja muda: catálogo novo, margem diferente, mudança de estação ou campanhas limitadas pelo orçamento. Mudar o alvo todos os dias também não ajuda, porque a estratégia precisa de tempo para chegar a cada alvo novo.

Preciso de criativos novos para crescer no Google Ads?

Podem ajudar, mas não substituem a estrutura. Se o alvo é antigo, o orçamento não acompanha a procura e o mesmo produto anda por várias campanhas, os criativos novos entram nas mesmas regras e herdam os mesmos problemas.

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