O ROAS da loja está mentir-te
O ROAS do Ads não é o lucro da loja. O que é ROAS, como calcular o de equilíbrio e porque o número da plataforma não bate com o banco.
O ROAS da loja está mentir-te
A tua loja pode estar a escalar um lucro que o banco nunca viu.
ROAS é receita atribuída pela plataforma a dividir pelo que gastaste em anúncios. Um ROAS de 4 significa 4 euros de receita reportada por cada euro gasto. Não significa 4 euros de lucro. Não significa 4 euros na conta.
Se tomas o número do Ads ou do Meta como verdade da loja, decides com um relatório que não paga rendas, stock nem portes.
O que é ROAS, na prática?
A fórmula é simples: receita que a campanha diz ter gerado, a dividir pelo investimento nessa campanha.
A plataforma conta a receita que conseguiu atribuir a um clique ou a uma visualização, nas regras dela. Janela de 7 dias, de 1 dia, view-through, modelação. Cada painel usa o seu relógio.
Facto: o ROAS não desconta margem, IVA a entregar, portes que ofereces, comissão do MB WAY, devoluções nem o custo de ter o produto parado.
Opinião: tratar o ROAS do painel como lucro é o erro mais caro que uma loja com ads activos pode cometer.
Porque o número do Ads não é o da loja?
Três relógios, três histórias.
O Ads conta o que o pixel, a tag ou a modelação deixaram passar. O GA4 conta o que o browser não bloqueou. O Shopify e o banco contam encomendas pagas.
Quando os três não batem, o dinheiro que importa é o que entrou. O resto é hipótese de atribuição.
Há fugas óbvias. Um cliente clica no anúncio, fecha, volta no dia seguinte pelo nome da loja. O Google pode não levar o crédito. O Meta pode levar. A loja faturou uma vez.
Há inflação óbvia. A plataforma atribui uma venda que acontecia na mesma. O ROAS sobe. A margem não.
Há fugas de medição. Consentimento recusado, bloqueador, Shop Pay, checkout expresso. O pixel não dispara. A venda existe. O ROAS do painel desce sem a loja ter piorado.
Nenhuma destas três coisas é um bug teu. São três sistemas a medir coisas diferentes.
O detalhe do pixel vs o banco está em O pixel do Facebook não bate com as vendas da loja.
Qual é o ROAS de equilíbrio da tua margem?
O número que interessa não é o ROAS da campanha. É o ROAS mínimo para não perder dinheiro.
Conta: 1 a dividir pela margem de contribuição (depois de produto, portes, pagamento, IVA que não é teu).
Exemplo, só para a conta, não é um caso: margem de contribuição de 40%. O ROAS de equilíbrio é 2,5. Abaixo disso, cada euro de ads come margem. A 2,5, pagaste o anúncio e o produto. Lucro operacional é o que fica acima, depois de equipa e tools.
Se a plataforma te mostra 4 e a tua conta de equilíbrio é 3, ainda podes estar no verde. Se te mostra 4 e a conta é 5, estás a pagar para vender.
Não uses a margem de catálogo. Usa a contribuição real da encomenda média: o que sobra depois do que sai com cada venda.
O que fazer esta semana?
Abre o Ads e o Meta. Anota o ROAS dos últimos 28 dias. Não optimizes ainda.
Abre o Shopify ou o teu backoffice. Soma as encomendas pagas do mesmo período. Tira reembolsos.
Divide essa receita pelo gasto real em ads (o extracto, não o «valor convertido» do painel). Esse é o ROAS da loja.
Compara os dois. A diferença é o tamanho da mentira com que tens estado a decidir.
Calcula o ROAS de equilíbrio com a margem de contribuição. Pausa ou desce o que estiver abaixo. Não escalas o que só é verde no painel.
Se o pixel e o banco estão longe um do outro, não «corriges o ROAS» no Ads. Corriges a medição. Esse é o próximo artigo deste cluster.
FAQ
Qual é a diferença entre ROAS e ROI?
ROAS olha só para receita atribuída vs gasto em anúncios. ROI olha para lucro vs o investimento total (produto, tools, pessoas, ads). Podes ter ROAS alto e ROI negativo.
Um ROAS de 4x é bom?
Depende da margem de contribuição. Em 25% de margem, 4x mal cobre o produto e o anúncio. Em 60%, 4x deixa folga. Sem a conta de equilíbrio, 4x é um número sem unidade.
Porque o Meta e o Google mostram ROAS diferentes?
Cada um atribui a mesma venda com regras diferentes. Janelas, view-through, modelação, o que o pixel viu. Os dois podem estar «certos» no recorte deles e os dois podem estar errados para o banco.
Devo desligar campanhas com ROAS baixo no painel?
Não pelo painel sozinho. Confirma o ROAS da loja e o de equilíbrio. Há campanhas que o painel subavalia (iOS, consentimento) e campanhas que o painel inflaciona (marca, remarketing de quem já ia comprar).
A Aero Agency faz performance para lojas online em Portugal. Se quiseres pôr o número da loja ao lado do do Ads, entra na comunidade.
