Data-limite de encomendas de Natal: o desconto empurra o pico, a data protege a entrega

Quem compra um presente na tua loja em dezembro não está só a escolher o produto. Está a escolher o dia em que ele tem de estar em casa.

Se o teu anúncio de Natal só fala de desconto, responde a porque comprar e deixa por responder até quando. A data-limite de encomendas de Natal é a resposta que falta: o último dia em que alguém pode encomendar e receber a tempo. Sem ela, as encomendas podem empurrar-se para os dias em que a tua operação tem menos folga. Com ela, o cliente tem uma razão para não adiar, e a loja sabe até quando a promessa se cumpre.

Porque é que o anúncio de desconto empurra as encomendas para os últimos dias?

Porque o desconto dá um motivo para comprar, mas não dá um motivo para comprar já.

Uma prenda tem um prazo que o cliente não escolheu. Se a oferta de Natal dura até perto da véspera, nada no anúncio premeia quem encomenda em novembro ou no início de dezembro. O cliente pode ver o mesmo preço hoje e daqui a duas semanas, e adiar é grátis para ele.

O custo do adiamento cai do teu lado. Os dias mais próximos do Natal são aqueles em que tens menos margem para corrigir um erro: uma rutura de stock, uma transportadora atrasada, uma encomenda que tem de ser refeita. Se as encomendas se juntam nesses dias, cada uma a mais é mais uma promessa que depende de tudo correr bem.

A data-limite muda a pergunta. Em vez de o cliente pensar se o desconto vale a pena, passa a pensar se ainda vai a tempo. É uma razão para comprar mais cedo que não sai da margem.

O que fica fora do painel quando o presente chega tarde?

A entrega. O painel mostra a venda, mas não mostra se ela chegou a tempo.

A plataforma de anúncios regista a conversão quando a compra acontece. Não sabe se a encomenda saiu do armazém no dia previsto, se chegou antes do Natal, nem se voltou para trás. Uma encomenda feita no último dia útil conta como uma venda igual às outras, mesmo que seja a que tem mais hipóteses de falhar a data.

Por isso, a última semana antes do Natal pode ter um dos melhores retornos da campanha e ser, ao mesmo tempo, a semana que mais te custa em contactos, cancelamentos e devoluções. No Google Ads, uma compra devolvida ou cancelada continua nas colunas de conversões até a retirares. A ajuda sobre ajustes de conversão explica como retirar a conversão ou corrigir o valor dela. Enquanto não o fazes, o painel continua a contar a venda que se desfez. É o mesmo problema de fundo que faz o ROAS do painel divergir das contas da loja.

Facto: numa loja online, um anúncio de Natal que só comunica desconto dá ao cliente uma razão para comprar, mas não lhe diz até quando pode encomendar para receber a tempo. Se a oferta dura até perto do Natal, nada no anúncio premeia quem encomenda cedo, e as encomendas podem juntar-se nos últimos dias em que a entrega ainda é possível. Nesses dias, a preparação da loja e a transportadora têm menos folga, e cada encomenda a mais aumenta o risco de o presente chegar depois da data. Uma data-limite de encomendas, calculada de trás para a frente a partir do dia de entrega com o tempo máximo de preparação, o tempo máximo de trânsito e a hora limite diária, dá ao cliente uma razão para não adiar e marca até quando a promessa de entrega se pode cumprir. A plataforma de anúncios regista a compra quando ela acontece e não mostra se a entrega falhou, a não ser que a loja lhe envie ajustes de conversão.

Opinião: no Natal, a data vende melhor do que mais um ponto de desconto, porque é a única coisa que o cliente não consegue resolver noutro dia. Se escondes a data e só gritas preço, deixas o cliente adiar e ficas tu com o risco de ele ter adiado demais.

Como calculas a data-limite de encomendas para o Natal?

De trás para a frente, a partir do dia em que a encomenda tem de chegar.

Começa pelo último dia em que a encomenda ainda chega a tempo do Natal e em que a tua transportadora faz entregas. Pergunta-lhe diretamente qual é o calendário dela para dezembro e se tem dias sem entregas. Não uses o calendário de outro ano como se fosse este.

Tira-lhe o tempo máximo de trânsito da transportadora, em dias úteis, para cada zona para onde envias. Se envias para as ilhas ou para fora de Portugal continental, essa zona tem a sua própria conta.

Tira-lhe o teu tempo máximo de preparação, também em dias úteis, e não o tempo de um dia calmo. Pensa na quantidade de encomendas que consegues preparar por dia com a equipa que vais ter em dezembro. Se num dia entram mais encomendas do que essa quantidade, as que sobram passam para o dia seguinte, e a tua data real recua.

Junta a hora limite diária: a hora até à qual uma encomenda ainda sai nesse dia. A data-limite é o dia e a hora em que a última encomenda ainda chega a tempo, com os máximos e não com os dias bons.

Se tens produtos com prazos próprios, como peças personalizadas ou artigos que vêm do fornecedor, cada um precisa da sua data. Uma data única para o catálogo inteiro promete demais nestes produtos.

O que muda no Merchant Center quando chega dezembro?

Os números do prazo têm de ser os de dezembro, não os do resto do ano.

Na ajuda do Merchant Center sobre o tempo de entrega estimado, o Google soma os dias úteis máximos de preparação aos dias úteis máximos de trânsito e conta a partir da hora limite: uma encomenda feita depois dessa hora começa a contar no dia útil seguinte. A mesma página diz que, quando a preparação ou o trânsito coincidem com um feriado, o Google acrescenta um dia à estimativa, mas só para os feriados de uma lista de países. Portugal não está nessa lista.

Ou seja, os feriados de 1 e 8 de dezembro, que o Código do Trabalho fixa como feriados obrigatórios no artigo 234.º, não entram sozinhos na data que o Google pode mostrar. Se a tua preparação ou a tua transportadora param nesses dias, a folga tem de estar nos tempos máximos que configuras. Se no pico vais demorar mais a preparar, sobe também o tempo máximo de preparação. A promessa tem de ser igual no anúncio e na página, pela mesma razão que leva a data de entrega para junto do botão de compra.

Onde é que a data-limite tem de aparecer para trabalhar?

Em todos os sítios onde hoje está o desconto.

No anúncio de pesquisa, a data pode estar no texto. O Google Ads tem um personalizador de contagem decrescente para anúncios responsivos de pesquisa, que conta os dias e depois as horas até à data e hora que escolheres. A ajuda avisa que os anúncios com este personalizador deixam de ser mostrados depois da data de fim, por isso tens de preparar o texto que fica no lugar dele.

Na loja, a data tem de estar no topo do site, na página de produto, junto ao botão de compra, e no checkout. Nos emails e nas mensagens para a tua lista, a data é o assunto, não uma nota de rodapé.

Se tens desconto de Natal, faz a oferta acabar na data-limite ou antes dela. Assim o desconto também empurra a compra para os dias em que ainda consegues entregar, em vez de premiar quem espera.

E decide antes o que acontece no dia seguinte. A loja não precisa de fechar. Precisa de deixar de prometer a entrega antes do Natal e dizer com clareza o que promete a partir daí: a data em que a encomenda chega, um vale de oferta que o cliente pode dar no próprio dia, ou outra forma de entrega que tenhas de facto. Esta mudança tem de estar escrita e pronta antes do pico, não improvisada na noite em que a data passa.

Como sabes se a data-limite protegeu a operação?

Vês nos números da loja e da transportadora, não no painel de anúncios.

Conta as encomendas criadas por dia e compara-as com a quantidade que consegues preparar por dia. Os dias acima dessa quantidade mostram onde a operação ficou sem folga.

Conta as encomendas expedidas depois do dia previsto e as entregas feitas depois da data prometida. Junta os contactos de clientes a perguntar pela encomenda, os cancelamentos e as devoluções de dezembro.

Se tens os dados do Natal anterior, compara a distribuição das encomendas pelos dias antes e depois de usares a data-limite. Não é uma prova limpa, porque o catálogo, os anúncios e o calendário mudam de um ano para o outro. Mas se as encomendas chegaram mais cedo e as entregas fora do prazo diminuíram, a data fez o trabalho que o desconto não fazia.

O que fazes esta semana?

Primeiro, pede à tua transportadora o calendário de dezembro e os prazos máximos por zona.

Segundo, escreve a quantidade de encomendas que consegues preparar por dia com a equipa de dezembro, e o tempo máximo de preparação nesse cenário.

Terceiro, calcula a data-limite por zona e por grupo de produtos com prazo próprio, com a hora limite diária.

Quarto, atualiza os tempos de preparação e de trânsito no Merchant Center para os valores de dezembro, com folga para os feriados.

Quinto, escreve a data no anúncio, no topo do site, na página de produto, no checkout e nos emails, decide o que a loja promete no dia seguinte e deixa esse texto pronto.

FAQ

Qual é a data-limite de encomendas de Natal para uma loja online?

Não há uma data igual para todas as lojas. Calcula-se de trás para a frente: o último dia em que a encomenda ainda chega a tempo e a transportadora faz entregas, menos o tempo máximo de trânsito, menos o tempo máximo de preparação no pico, com a hora limite diária. Cada zona de envio e cada produto com prazo próprio pode ter uma data diferente.

Quando devo fechar as encomendas para o Natal?

Não precisas de fechar a loja. Precisas de deixar de prometer entrega antes do Natal a partir da data-limite, e de dizer ao cliente o que prometes a partir desse dia, como a data em que a encomenda chega ou um vale de oferta.

Posso pôr a data-limite nos anúncios do Google?

Podes escrevê-la no texto do anúncio. Nos anúncios responsivos de pesquisa, o personalizador de contagem decrescente conta os dias e as horas até à data que escolheres. Segundo a ajuda do Google Ads, o anúncio com este personalizador deixa de ser mostrado depois da data de fim.

O Merchant Center conta com os feriados portugueses no prazo de entrega?

Segundo a ajuda do Merchant Center, o Google acrescenta um dia à data estimada quando a preparação ou o trânsito coincidem com feriados de uma lista de países, e Portugal não está nessa lista. A folga para os feriados de dezembro tem de estar nos tempos máximos que configuras.

A data-limite substitui o desconto de Natal?

Não tem de substituir. Se dás desconto, faz a oferta acabar na data-limite ou antes, para que empurre a compra para os dias em que ainda consegues entregar.

Já tens a tua data-limite de Natal calculada por zona? Mostra o cálculo na comunidade da Aero Agency antes de o pores nos anúncios.