Fidelizar clientes do marketplace: a segunda compra precisa de uma razão para ir à tua loja

Algumas das pessoas que mais te compram podem não conhecer o teu site. Todas as encomendas delas passaram pela plataforma onde também vendes, e é lá que voltam a comprar se nada mudar.

Fidelizar clientes do marketplace não passa por ir buscar o contacto dessas pessoas. Nas regras da plataforma, esse contacto serve para entregar a encomenda, não para vender a seguinte. O cliente do marketplace não é teu. A segunda compra só vem para a loja própria se a loja lhe der uma razão que a plataforma não dá, se a pesquisa pela tua marca levar ao teu site e se a primeira compra no site te deixar voltar a falar com ele dentro da lei.

O que podes fazer com o contacto de quem te comprou no marketplace?

Pouco mais do que tratar da encomenda.

Vê o caso da Amazon, que publica estas regras. A ajuda para vendedores sobre mensagens com o comprador diz que, em geral, só podes contactar quem te comprou para concluir a encomenda ou responder a uma questão de apoio ao cliente. Diz também que não o podes contactar para marketing ou promoções, seja por email, por correio, por telefone ou de outra forma. O endereço que vês nessas mensagens é um email cifrado gerado pela plataforma, não o email pessoal do comprador. Noutra política, a Amazon só admite contacto fora da plataforma com consentimento e dentro da lei de proteção de dados.

A política de atividades proibidas para vendedores acrescenta o resto. Proíbe anúncios, mensagens de marketing ou apelos que levem o cliente a sair da Amazon, incluindo links ou endereços de sites nos emails de confirmação e nas descrições dos produtos. O telefone que recebes quando és tu a enviar serve para a etiqueta da transportadora, e não o podes usar para contactar o cliente sem o consentimento dele e sem cumprires a lei de proteção de dados.

Noutras plataformas as regras podem ser diferentes, e as que contam são as do contrato que assinaste. Lê-as antes de qualquer contacto. E se ainda não sabes o peso que cada canal deve ter no teu negócio, começa pela comparação entre marketplace e loja online própria, que mostra em que canal pode estar a margem.

Porque é que a segunda compra volta ao marketplace sem dares por isso?

Porque, do teu lado, parece só mais uma venda.

Se não fores ver quem repete, a segunda encomenda de um cliente no marketplace é só mais uma linha nas vendas. O que não aparece em lado nenhum é a compra que podia ter sido feita no teu site, sem comissão, e que voltou a ser feita na plataforma.

O caminho de volta também não é teu. Quem gostou do produto pode abrir a aplicação da plataforma e procurá-lo lá dentro. Ou pode escrever a tua marca no Google, e aí conta o que aparece primeiro.

A política de marcas comerciais do Google Ads diz que, mesmo quando o dono da marca apresenta queixa, o Google Ads não restringe o uso de marcas comerciais como palavras-chave. Também não restringe o uso da marca no anúncio de quem se dedica a vender esses produtos e indica claramente que é revendedor. Ou seja, um marketplace ou uma loja que revende os teus produtos pode aparecer na pesquisa pelo nome da tua marca, e a pessoa que procurava a tua loja pode acabar a comprar noutro sítio.

Que razões levam o cliente do marketplace a comprar na tua loja?

Razões que ele encontra no produto, não numa mensagem.

A primeira é o nome. A tua marca está no produto e na embalagem, e é esse nome que o cliente vai escrever quando quiser repetir. Confirma que o nome se lê bem na embalagem e que, escrito como se ouve, a pesquisa ainda te encontra.

O que não deves fazer é pôr na encomenda do marketplace um folheto ou um cupão a pedir a compra no teu site. As regras da Amazon proíbem contactos de marketing por correio e apelos que levem o cliente a sair da plataforma, e um papel desses pode ser lido como um deles.

A segunda razão é o que só a loja tem. Tamanhos maiores, recargas, edições pequenas, personalização ou a gama completa, quando no marketplace só estão os produtos que mais vendem. Se o cliente ficou a gostar do produto, é na loja que encontra a versão seguinte.

A terceira é o que a loja oferece a quem volta. Na loja, és tu que decides as condições para quem repete: uma assinatura, um preço por quantidade, portes pensados para quem repõe o produto. Antes de dares preço a qualquer destas condições, confirma que a margem na loja as aguenta.

Como fazes a pesquisa pela tua marca chegar ao teu site?

Começa por ver o que essa pesquisa mostra hoje.

No telemóvel, sem sessão iniciada, escreve na pesquisa a tua marca e depois a marca com o produto mais vendido. Anota tudo o que aparece acima do teu site: a ficha no marketplace, anúncios de revendedores ou outras lojas.

No Search Console, o filtro de consultas de marca separa as pesquisas que incluem o nome da tua marca, as variações e os erros de escrita das restantes. Mostra cliques, impressões, taxa de cliques e posição média só desse grupo. O Google avisa que o filtro só existe em propriedades de nível superior, e não de subdomínio ou de pasta, com volume suficiente de pesquisas, por isso pode ainda não aparecer numa loja pequena.

Depois, dá ao Google os teus produtos. Com as listagens gratuitas do Merchant Center, os produtos da tua loja podem aparecer sem custo na Pesquisa, no separador Shopping, nas Imagens e noutros sítios do Google, com ligação à página do produto no teu site. Nas contas novas, vêm ativadas por defeito. O Google avisa que estar elegível não garante que apareçam.

Se outros anunciam no nome da tua marca, uma campanha de pesquisa com esse nome pode pôr o teu site no topo dessa pesquisa. Mede-a com cuidado, porque parte de quem clica pode chegar ao teu site mesmo sem anúncio.

Como vender fora da Amazon sem quebrar as regras?

Falando com quem te procura, não com a lista de compradores da plataforma.

As regras citadas acima não te impedem de ter loja própria nem de a anunciar nas tuas redes, no teu site e na pesquisa. O que proíbem é desviar os clientes do processo de venda da plataforma. A mesma política da Amazon diz para não passares a terceiros nenhuma informação dos clientes fora do serviço de mensagens, a não ser com consentimento e dentro da lei. Por isso, não carregues os contactos das encomendas numa plataforma de anúncios sem esse consentimento e sem cumprires a lei de proteção de dados.

Na loja própria, a regra é outra. O artigo 13.º da Diretiva 2002/58/CE, sobre privacidade nas comunicações eletrónicas, permite que uma empresa use o email que obteve dos seus clientes, no contexto de uma venda, para lhes propor os seus próprios produtos ou serviços análogos. A condição é o cliente ter tido, de forma clara, gratuita e fácil, a possibilidade de recusar quando deu o email e em cada mensagem. Fora deste caso, o email de marketing para particulares precisa de consentimento prévio.

É aqui que a primeira compra no site vale mais do que parece. A encomenda feita no marketplace dá-te os dados de que precisas para a entregar. A feita na loja pode dar-te um email com que voltas a falar com o cliente.

Facto: num marketplace como a Amazon, o comprador fica, para contactos comerciais, do lado da plataforma, e a segunda compra só passa para a loja própria por um caminho que o vendedor controla. Na Amazon, a ajuda para vendedores diz que, em geral, o vendedor só pode contactar o comprador para concluir a encomenda ou responder a questões de apoio, e não o pode contactar para marketing ou promoções, por email, correio, telefone ou de outra forma. As mensagens usam emails cifrados gerados pela plataforma. A política de atividades proibidas veda anúncios, mensagens ou apelos que levem o cliente a sair da Amazon. Na loja própria, o artigo 13.º da Diretiva 2002/58/CE permite usar o email obtido de um cliente no contexto de uma venda para lhe propor produtos próprios análogos, desde que lhe seja dada a possibilidade de recusar no momento da recolha e em cada mensagem. Assim, é a primeira compra feita no site que abre um canal próprio para a seguinte.

Opinião: tentar levar o cliente do marketplace para a loja pela porta das traseiras é arriscar o canal que hoje paga as contas para ganhar uma encomenda. A porta da frente é mais lenta e é a única que fica aberta: a marca no produto, um motivo para a pesquisar e um site que aparece quando alguém a pesquisa.

Como sabes se a segunda compra está a ir para a loja?

Contando clientes, não só encomendas.

Todos os meses, conta quantas encomendas do site vêm de clientes que já lá tinham comprado. É esse número que te diz se a loja está a criar relação ou só a apanhar primeiras compras.

Na página de obrigado da loja, pergunta onde a pessoa conheceu a marca, com uma opção para quem já tinha comprado noutra plataforma. Não é uma medição exata, mas dá-te uma ideia de quantas compras no site vêm de quem conheceu o produto no marketplace.

Se o filtro de consultas de marca estiver disponível, segue esse grupo no Search Console mês a mês, ao lado das encomendas repetidas do site. Quando os dois sobem juntos, é um sinal de que a pesquisa pelo nome está a levar gente à loja. Regista o dia de cada mudança que fizeres, para saberes o que veio antes de cada subida.

Por onde começas antes da próxima encomenda do marketplace?

Primeiro, abre as condições do marketplace onde vendes sobre o contacto com compradores e confirma o que fazes hoje com as moradas, os telefones e as mensagens das encomendas.

Segundo, pesquisa a tua marca no telemóvel e anota o que aparece acima do teu site, incluindo anúncios de revendedores.

Terceiro, abre o Search Console e vê se o filtro de consultas de marca já está disponível para a tua loja. Se estiver, guarda os cliques deste mês como ponto de partida.

Quarto, escolhe um produto que vende bem no marketplace e cria na loja uma versão que lá não existe: outro tamanho, uma recarga ou a gama completa.

Quinto, revê o fim da compra no site. O pedido de email para comunicações tem de dar a opção de recusar de forma clara e gratuita, e cada email que enviares, incluindo os emails automáticos depois da compra, tem de ter uma forma simples de sair da lista.

FAQ

Como fidelizar clientes do marketplace?

Dentro do marketplace, só com as ferramentas e as regras da própria plataforma. Fora dele, dando à pessoa razões para te procurar: a marca no produto, versões que só existem na loja e um site que aparece quando pesquisa o teu nome. A relação direta começa na primeira compra que ela faz no teu site.

Posso pôr um folheto da minha loja dentro da encomenda do marketplace?

Lê primeiro as regras da plataforma. Na Amazon, a ajuda para vendedores diz que não podes contactar compradores para marketing, incluindo por correio, e a política de atividades proibidas veda apelos que levem o cliente a sair da plataforma. Um folheto a pedir a compra no teu site pode ser visto como um desses apelos.

Posso enviar emails a quem comprou na minha loja online sem pedir consentimento?

Segundo o artigo 13.º da Diretiva 2002/58/CE, podes usar o email obtido numa venda para propor produtos teus análogos, se o cliente teve a possibilidade de recusar quando o deu e a tiver em cada mensagem. Nos outros casos, o email de marketing para particulares precisa de consentimento prévio. Antes de enviares, confirma este enquadramento com o responsável pelos dados pessoais da loja.

Outra loja pode anunciar no Google com o nome da minha marca?

Pode. A política de marcas comerciais do Google Ads não restringe o uso de marcas comerciais como palavras-chave, e permite o uso da marca no anúncio a quem vende claramente esses produtos e se identifica como revendedor. O uso da tua marca no anúncio de um concorrente direto é um dos casos que o Google pode restringir depois de uma queixa tua.

Vender fora da Amazon pode custar-me a conta?

Nas regras citadas neste artigo, o problema não é ter loja própria, é desviar clientes da Amazon. A política de atividades proibidas prevê, para quem não a cumpre, desde o cancelamento de ofertas até à suspensão permanente da conta.

Quando pesquisares a tua marca no telemóvel, conta na comunidade da Aero Agency o que te apareceu acima do teu site.