LTV marketing: a recompra que o Ads não vê

A tua loja pode vender duas vezes à mesma pessoa. O painel conta uma.

LTV marketing é o que esse cliente gasta ao longo do tempo na loja. Não é o rácio do crédito à habitação. Não é o ROAS da campanha. É a receita da ficha de cliente, no Shopify, depois da primeira encomenda.

O Ads vê o clique e, se o pixel deixar, a primeira conversão. A segunda, a terceira, a que veio pelo email ou pelo nome da loja, muitas vezes não entram no número com que escalas. O ROAS do painel fica curto. A loja, se a recompra existir, fica maior.

Isto fecha o cluster O ROAS da loja está mentir-te. Lá está a conta de equilíbrio. No pixel está a medição da primeira venda. No checkout está a primeira encomenda. Aqui está o que acontece depois, e que o Meta quase nunca conta.

O que é LTV marketing, na prática?

A fórmula que interessa à loja: receita das encomendas pagas daquele cliente, menos reembolsos, ao longo do tempo que quiseres medir. Divides pelos clientes que compraram. Não pelos cliques.

Há o LTV de catálogo, que muita gente inventa a multiplicar «ticket médio × compras por ano × anos». Sem extração do Shopify, é um cartaz. Há o LTV da ficha: o que aquele email já pagou. Esse existe.

Facto: o Ads não calcula LTV marketing. Calcula valor de conversão na janela de atribuição. Sete dias, um dia, view-through. Quando a janela fecha, a recompra deixa de ser da campanha. Continua a ser da loja.

Opinião: tratar o ROAS da primeira compra como o valor do cliente é o erro que faz pausar campanhas que pagam a segunda encomenda.

Porque o Ads não conta a recompra?

Três relógios, outra vez.

A janela. O cliente clica, compra, volta três semanas depois pelo Instagram orgânico ou a escrever o nome da loja. O Meta já não está a olhar. A Shopify sim.

O pixel. A primeira venda já pode ter falhado o evento. A segunda, se vier sem clique, nem sequer tenta. Sem evento, não há LTV no painel. Há LTV no banco.

O modelo. Remarketing e marca reivindicam quem já ia voltar. O ROAS sobe. O LTV da loja não mudou. Estás a pagar um clique para uma recompra que o email faria.

Nenhuma destas três coisas aparece como «LTV» no Ads. Aparece como campanha cara, ou como campanha milagre, conforme o dia.

Qual LTV interessa à loja?

O que o Shopify exporta. Clientes, data da primeira encomenda, número de encomendas, gasto total, reembolsos. Sem nomes no relatório público. Sem média inventada.

Corta quem só comprou uma vez. O que sobra é recompra real. Compara o gasto desses clientes com o que o Ads atribuiu no mesmo período. A diferença é o LTV que o painel comeu.

Não uses o LTV do crédito. Não uses «90 dias» como lei. Noventa dias é um recorte útil para ver se há segunda compra. Não é a definição. Uma loja de consumo diário recompra mais cedo. Uma de inverno, mais tarde. O recorte é teu. O número é o da ficha.

Se a primeira encomenda já sai abaixo do ROAS de equilíbrio, a pergunta deixa de ser o ROAS do painel. Passa a ser: esta pessoa volta? Se não volta, a campanha está a pagar para perder. Se volta, o painel é que está a mentir para baixo.

O que fazer esta semana?

No Shopify, exporta clientes com pelo menos uma encomenda paga. Ordena por número de encomendas. Quantos têm duas ou mais. Qual o gasto médio desses, depois de reembolsos.

No Ads e no Meta, o mesmo período. Soma o valor convertido que usas para decidir. Não mudes a janela a meio.

Se o valor do painel for perto da primeira encomenda e o Shopify mostrar segunda compra, o LTV marketing está fora do ROAS. Não «corriges» o ROAS. Deixas de pausar campanhas só porque a primeira compra não paga o produto.

Se quase ninguém tem segunda encomenda, o problema não é o painel. É o produto, o checkout, ou a ausência de um motivo para voltar. Aí o LTV não salva a campanha. A campanha está a comprar um cliente que não existe duas vezes.

Liga o fluxo de pós-compra que já tens. Não é este artigo a vender um email. É a loja a contar a segunda venda no sítio certo: o backoffice, não o Ads Manager.

FAQ

LTV marketing é o LTV do banco?

Não. O LTV do crédito à habitação é o rácio entre o empréstimo e o valor da casa. LTV marketing é receita do cliente na loja ao longo do tempo. A query mistura os dois. Este texto é o da loja.

Preciso de esperar 90 dias para calcular LTV?

Não. Noventa dias é um recorte, não uma regra. Queres o intervalo em que a tua categoria costuma voltar. O Shopify dá-te as datas. O calendário do Meta não.

Devo ligar campanhas com ROAS baixo se o LTV for alto?

Só se a recompra estiver no Shopify, não na hipótese. Exporta. Se a segunda encomenda existe e cobre o buraco da primeira, o painel está a subavaliar. Se não existe, estás a financiar uma teoria.

O Meta não deveria contar a recompra com o pixel?

Na janela dele, conta o que o pixel e a API enviarem. Fora da janela, ou sem evento, não. O LTV da loja não vive no gestor de eventos.

A Aero Agency faz performance para lojas online em Portugal. Se a recompra existe e o ROAS finge que não, o sítio para começar é a comunidade.