Quando o marketplace arrefece, a navegação da loja online tem de estar pronta

Numa semana qualquer, as encomendas que te chegam pela plataforma de vendas onde tens os teus produtos começam a descer, e tu não mudaste nada. Quem ainda quer esses produtos pode procurar-te no Google e chegar ao teu site.

O que essa pessoa encontra depende da navegação da loja online. Se o menu mostra o catálogo como o armazém o arruma, com categorias a mais e produtos sem ordem, a visita que a plataforma deixou de te mandar também se perde na loja. Limpar o menu e criar cabazes não é cosmética. É preparar a loja para receber, num dia que não escolhes, a procura que hoje passa pelo marketplace.

Porque é que o marketplace pode arrefecer sem te avisar?

Porque a montra e as regras são da plataforma.

Num marketplace, a ordem em que os produtos aparecem é decidida pela plataforma. Na União Europeia, o regulamento sobre plataformas e vendedores profissionais obriga cada plataforma a pôr nas suas condições os principais parâmetros que determinam essa classificação e porque é que pesam mais do que os outros. Dá-te uma descrição. Não te garante um lugar.

O mesmo regulamento diz que, quando a plataforma restringe ou suspende um produto teu, tem de te enviar a fundamentação antes ou no momento em que a decisão produz efeitos. Ou seja, pode valer no próprio dia. O pré-aviso de 30 dias só se aplica quando a plataforma decide deixar de te prestar o serviço por inteiro, e mesmo aí há exceções, como infrações repetidas das condições.

Isto não quer dizer que a plataforma esteja a agir contra ti. Quer dizer que a decisão não é tua, e que a loja própria é o único canal onde és tu a decidir o que aparece primeiro. No texto sobre marketplace ou loja online própria vês porque é que a margem pode estar na loja mesmo quando o marketplace vende mais.

Porque é que uma loja mal arrumada não aparece em nenhum relatório?

Porque, enquanto o marketplace vende, a loja tem pouco tráfego para mostrar o problema.

Com poucas visitas, uma categoria confusa não se distingue de uma categoria sem interesse. A taxa de conversão baixa explica-se com o preço, com os portes ou com os anúncios. O menu não é uma linha do relatório, por isso é fácil não ser a primeira suspeita.

E há um segundo visitante que não se queixa: o Google. A documentação do Google sobre a estrutura de lojas online explica que o Google percebe a importância relativa de cada página pelo número de links que tem de seguir para lá chegar e pelo número de links que apontam para ela. Diz também que, se as páginas de categoria não ligam a todos os produtos, o Googlebot pode não os encontrar, porque em geral não faz pesquisas na caixa de pesquisa do site.

Na prática, um produto que só se encontra pela pesquisa interna pode estar à venda e quase não existir para quem chega pelo Google. Não dás por isso enquanto a venda acontece noutro sítio.

Facto: uma loja que vende sobretudo num marketplace pode ver um produto restringido ou a descer na classificação sem pré-aviso, e só recupera essa procura no site próprio se o cliente e o Google lá encontrarem os produtos. Pelo Regulamento europeu 2019/1150, cada plataforma tem de descrever nas condições os principais parâmetros de classificação, sem garantir posição. Para restringir ou suspender um produto, basta-lhe enviar a fundamentação antes ou no momento em que a decisão produz efeitos; só a cessação total do serviço exige, salvo exceções, 30 dias de antecedência. No site, segundo a documentação do Google para lojas online, o Google infere a importância de uma página pelo número de links necessários para lá chegar e pelos que apontam para ela. Se as páginas de categoria não ligam a todos os produtos, o Googlebot pode não os encontrar, porque em geral não faz pesquisas na caixa de pesquisa do site. Assim, a navegação da loja online pesa em que produtos ficam visíveis quando a procura muda de canal.

Opinião: um menu que copia a arrumação do armazém pede ao cliente que faça o trabalho de quem gere a loja. A navegação é uma decisão comercial. Diz o que vendes primeiro, e isso não se decide no dia em que o marketplace abranda.

Como sabes se a navegação da loja online aguenta mais tráfego?

Testando-a como um cliente que entra pela primeira vez.

Abre o site no telemóvel, sem sessão iniciada, e tenta chegar aos três produtos com melhor margem a partir da página inicial. Conta os toques. Se cada página demora a abrir, o problema começa antes do menu, como no artigo sobre a ficha lenta no telemóvel. Se precisares da pesquisa interna para os encontrar, quem chega pela primeira vez também vai precisar.

Lê o menu em voz alta. Se há categorias com nomes que só fazem sentido para ti, como a designação do fornecedor ou a sigla da coleção, o cliente pode não os perceber. Se há duas entradas que levam quase aos mesmos produtos, uma delas sobra.

Abre cada categoria e confirma que todos os produtos que queres vender lá estão, com um link para a página do produto. Um produto que só existe numa campanha antiga ou num resultado de pesquisa pode ficar de fora do caminho que o Google segue.

Se a tua plataforma regista as pesquisas feitas no site, vê o que as pessoas procuram e não encontram. Essas palavras dizem-te como o cliente chama aos teus produtos, e pode não ser o nome que está no menu.

Como arrumas o menu da loja online sem refazer o site?

Começa pelo que vendes, não por tudo o que tens.

Deixa no menu principal as categorias que trazem encomendas e que o cliente reconhece à primeira leitura, com nomes de uso, de ocasião ou de tipo de produto. O que é raro, sazonal ou de nicho pode viver dentro de uma categoria, sem entrada própria no topo.

Segue o caminho que o Google descreve: do menu para as categorias, das categorias para as subcategorias e daí para todos os produtos. Usa links normais, em vez de elementos que só levam a outra página através de JavaScript. Se houver produtos que não cabem nesse caminho, garante que estão no mapa do site.

Os produtos com melhor margem merecem mais caminhos até eles. O Google sugere ligar os produtos mais vendidos a partir da página inicial e de outros conteúdos do site, como artigos do blog ou emails para clientes. O mesmo link serve o cliente que ainda não sabe por onde começar.

Muda uma coisa de cada vez e anota a data. Assim, quando olhares para as encomendas do site daqui a umas semanas, sabes o que mudou antes delas.

Para que servem os cabazes numa loja online?

Para dar à loja algo que o marketplace não tem.

Um cabaz junta produtos que já vendes num conjunto com nome próprio: para uma ocasião, para experimentar a marca, para oferecer. Se só o pões na loja, passa a ser uma razão para comprar lá, e ganha uma página que pode responder a quem pesquisa essa ocasião no Google. Se já vendes packs, confirma que a ficha os distingue das variantes, como no artigo sobre variantes e packs a confundir a ficha.

No Shopify, a app gratuita Shopify Bundles cria pacotes fixos e pacotes com várias unidades do mesmo produto, em todos os planos. A Shopify explica que o stock de um pacote é calculado a partir dos produtos que o compõem, e que o produto com menos stock decide quantos pacotes se podem vender. Um produto sem controlo de stock, ou que continua à venda sem stock, fica fora dessa conta. Explica também que, quando mudas o preço de um componente, o preço do pacote não se atualiza sozinho.

Duas consequências práticas. Se o stock da loja for o mesmo que alimenta o marketplace, um cabaz pode esgotar porque um dos produtos vendeu na plataforma. E se mexeres nos preços do catálogo, tens de rever os cabazes à mão.

Um cabaz também não tem de ser um desconto. Antes de lhe dares preço, faz a conta da margem na loja com os custos reais da encomenda, incluindo os portes do conjunto e o que acontece se o cliente devolver só uma parte.

Que mudanças fazes na loja antes de precisares delas?

Começa por fazer o teste do telemóvel com os três produtos de melhor margem e escreve quantos toques precisaste para chegar a cada um.

Depois, corta do menu principal as entradas que quase não têm visitas ou que repetem outra, e passa os produtos delas para a categoria mais próxima.

A seguir, percorre as categorias e confirma que cada produto que queres vender tem um link numa página de categoria e está no mapa do site.

Liga os produtos de melhor margem a partir da página inicial e de pelo menos um conteúdo do site que já recebe visitas.

Por fim, monta um cabaz com produtos que já tens em stock, publica-o só na loja e anota a data, para comparares as encomendas do site antes e depois.

FAQ

O que é a navegação de uma loja online?

É o conjunto de caminhos que levam o cliente da página inicial até ao produto: o menu, as categorias, as subcategorias, os filtros e os links entre páginas. Também é o caminho que o Google segue para descobrir os produtos e perceber quais são mais importantes no site.

Quantas categorias deve ter o menu de uma loja online?

Nenhuma fonte oficial fixa esse número. O critério útil é outro: cada entrada do menu deve levar a produtos que vendem e ter um nome que o cliente reconhece sem explicação. Se duas entradas levam quase aos mesmos produtos, junta-as.

Um produto que só aparece na pesquisa interna é encontrado pelo Google?

Pode não ser. A documentação do Google explica que o Googlebot em geral não faz pesquisas na caixa de pesquisa do site e recomenda ligar a todos os produtos que queres ver indexados, a partir das páginas de categoria. Quando isso não é possível, sugere o mapa do site ou um feed do Merchant Center.

O marketplace tem de me avisar antes de suspender um produto?

Segundo o artigo 4.º do Regulamento 2019/1150, a plataforma tem de te enviar a fundamentação antes ou no momento em que a restrição ou suspensão de um produto produz efeitos. O pré-aviso de 30 dias aplica-se quando deixa de te prestar o serviço por completo, salvo exceções previstas no regulamento.

Posso pôr os mesmos cabazes no marketplace?

Podes, se as regras da plataforma o permitirem. Mas, se o cabaz estiver nos dois sítios, deixa de ser uma razão para o cliente comprar na loja. Guarda para o site pelo menos os conjuntos que mais dependem da tua marca.

Quando fizeres o teste do telemóvel, conta na comunidade da Aero Agency quantos toques precisaste para chegar ao teu produto de melhor margem.