O marketplace vende mais do que a tua loja, e a margem está onde ninguém compra

Este mês, a plataforma onde também vendes recebeu mais encomendas do que o teu site. Os produtos com melhor margem, os que só tu fazes, estão nos dois sítios, mas quase só saem de um.

Marketplace ou loja online própria parece uma escolha entre dois canais. Não é. O marketplace traz procura que já lá estava: a plataforma fica com uma comissão em cada venda, faz as regras e guarda a relação com o cliente. A margem está na tua loja. Se a loja serve só de arquivo do catálogo, mais anúncios não resolvem. O que falta é a loja ser o sítio onde acontece a segunda compra.

Porque é que o marketplace vende mais do que a tua loja?

Porque o comprador já lá estava antes de ti.

Num marketplace, a pessoa pesquisa dentro da plataforma, compara preços e portes na mesma página e pode pagar com uma conta que já tem. A tua ficha aparece no meio dessa procura. Não tiveste de a criar.

Na loja própria, a procura tem de chegar de fora: de uma pesquisa no Google, de um anúncio, de uma recomendação, de quem já te conhece. Se nada disso está a trazer gente, a loja fica parada mesmo com um bom catálogo.

Por isso, quando o marketplace fatura mais, a primeira pergunta não é se os anúncios estão mal feitos. É quanto dessas vendas vem de procura que não é tua, e quanta da tua margem está a passar por lá.

Quanto fica o marketplace de cada venda?

Fica com uma comissão, e as contas não acabam aí.

Tomando a Amazon como exemplo documentado, a página de preços para vendedores da Amazon.es explica que há uma tarifa de referência por cada produto vendido, calculada em percentagem sobre o preço total, com portes e IVA incluídos, ou um valor mínimo por unidade, o que for maior, e que se soma à tarifa do plano de vendas. A logística, se for a da plataforma, é outra linha. Cada marketplace publica a sua tabela e pode mudá-la: a própria Amazon anuncia tarifas reduzidas para 2026, por exemplo em roupa e acessórios mais baratos, em todas as lojas europeias.

Num produto de revenda com margem curta, a comissão pode levar quase tudo o que sobrava. Num produto teu, feito por ti ou com a tua marca, a mesma comissão sai de uma margem maior, mas sai em todas as vendas, incluindo a segunda e a terceira do mesmo cliente.

Se usas anúncios para levar gente à loja, a margem que entra no cálculo do ROAS de equilíbrio da tua loja é a da loja, sem a comissão do marketplace. É uma das razões para a mesma venda valer mais no teu site do que no marketplace.

De quem é o cliente que comprou no marketplace?

Na prática, a relação fica do lado da plataforma.

O código de conduta para vendedores da Amazon exige um comportamento que não seja enganador nem impróprio, também na comunicação com os clientes, e as regras de contacto com o comprador estão nas políticas da plataforma. Cada marketplace tem as suas regras sobre o contacto com o comprador, e são essas que valem para a tua conta.

Na União Europeia, o Regulamento (UE) 2019/1150 obriga as plataformas a descrever nas suas condições a que dados o vendedor tem, ou não tem, acesso, e a avisar alterações a essas condições com pelo menos 15 dias de antecedência. Dá-te transparência e tempo para reagir. Não te dá o cliente, nem impede a plataforma de mudar comissões ou regras. Nas plataformas que a União Europeia designou como guardiãs de acesso, entre elas o marketplace da Amazon, o Regulamento dos Mercados Digitais obriga ainda a dar ao vendedor acesso aos dados gerados nas suas vendas, e aos dados pessoais só com consentimento do comprador.

É isto que quer dizer procura alugada. Enquanto pagas, vendes. A relação com quem comprou, o histórico e a forma de lhe voltar a falar ficam do lado de quem gere a plataforma.

Facto: num marketplace, cada venda paga comissão e a relação com o cliente fica sujeita às regras da plataforma. Na Amazon, segundo a tabela de preços da Amazon.es, há uma tarifa de referência por cada produto vendido, calculada em percentagem sobre o preço total, com portes e IVA incluídos, ou um valor mínimo por unidade, o que for maior, que se soma à tarifa do plano de vendas. O código de conduta da Amazon para vendedores exige um comportamento que não seja enganador nem impróprio, também na comunicação com os clientes. Na União Europeia, o Regulamento 2019/1150 obriga as plataformas a descrever a que dados o vendedor tem, ou não tem, acesso e a avisar alterações às condições com pelo menos 15 dias de antecedência, mas não impede que comissões e regras mudem. A loja que vende sobretudo pelo marketplace paga comissão também na compra repetida do mesmo cliente e não tem canal próprio para o fazer voltar. Só a venda na loja própria fica sem comissão de marketplace.

Opinião: uma loja online que só existe para ter o catálogo ao lado do marketplace não é um canal de vendas. É um arquivo com domínio próprio. A margem está lá; falta uma razão para alguém lá voltar.

Marketplace ou loja online própria: qual escolher?

Os dois, com papéis diferentes.

O marketplace serve para seres encontrado por quem ainda não te conhece e já está a comprar naquela plataforma. Paga-se em comissão, e faz sentido nos produtos em que a margem, depois dessa comissão, ainda compensa.

A loja própria serve para a relação: para quem quer voltar a comprar, para os produtos que só tu tens, para os conjuntos e cabazes que não existem no marketplace, para os clientes que aceitaram receber notícias tuas. É também o sítio onde a margem não paga comissão ao marketplace.

A decisão faz-se produto a produto. Para cada referência, compara a margem que fica no marketplace, depois da comissão, dos portes e das devoluções, com a margem que fica na loja. Os produtos onde a diferença é maior são os que a loja tem de vender melhor.

Como sabes se a tua loja é só o arquivo?

Há sinais que consegues ler sem ferramentas novas.

Os teus produtos com melhor margem vendem mais no marketplace do que no site. A loja recebe sobretudo primeiras encomendas, e são poucos os clientes que lá voltam. O menu do site mostra o catálogo como uma lista de armazém, com categorias a mais e caminhos que não levam a lado nenhum. E quando pesquisas o nome da tua marca no Google, o primeiro resultado é a tua ficha no marketplace, e não o teu site.

Nenhum destes sinais prova sozinho que a loja está a falhar. Juntos, dizem que o cliente conhece o produto, mas não sabe que a loja existe ou não tem razão para lá ir.

Como fazes a segunda compra acontecer na loja?

Sem atalhos que quebrem as regras do marketplace.

Antes de usares os contactos das encomendas do marketplace para mandar campanhas, ou de pores na mensagem ou na descrição do produto um apelo a comprar na tua loja, confirma as regras do teu marketplace. Quebrar as regras de uma plataforma pode pôr em risco a conta no canal que hoje vende mais.

O que podes fazer é dar à loja razões próprias. Produtos ou formatos que só existem lá. Cabazes e conjuntos que o marketplace não mostra. Uma página de marca clara, que apareça a quem pesquisa o teu nome. Um registo de cliente e uma lista de email com consentimento, para quem compra no site. E um menu que leve a pessoa ao produto em poucos cliques, em vez de a obrigar a descer a página por categorias que só fazem sentido no armazém.

Quando a procura aparece de repente, por uma reportagem, uma recomendação ou uma época forte, é esta loja que tem de aguentar o tráfego e transformar a primeira visita numa relação.

O que fazes esta semana?

Primeiro, exporta as encomendas dos últimos três meses da loja e do marketplace e junta-as numa folha, com o canal de cada uma.

Segundo, para os dez produtos que mais vendes, escreve ao lado a margem que fica em cada canal depois da comissão, dos portes e das devoluções.

Terceiro, conta quantos clientes da loja fizeram mais do que uma encomenda nesses três meses.

Quarto, pesquisa o nome da tua marca no Google e vê se o teu site aparece antes da ficha do marketplace.

Quinto, escolhe um produto com boa margem na loja e dá-lhe uma razão para ser comprado lá, como um cabaz ou um formato que o marketplace não tem. Anota a data e volta a contar as encomendas desse produto no site daqui a um mês.

FAQ

É melhor vender em marketplaces ou ter loja online própria?

Não tens de escolher um só. O marketplace ajuda-te a ser encontrado por quem já compra lá, e paga-se em comissão. A loja própria é onde a margem não paga comissão ao marketplace e onde podes construir a relação com o cliente. Decide produto a produto, com a margem que fica em cada canal.

Quanto cobra um marketplace por cada venda?

Depende do marketplace e da categoria. Na Amazon, a tarifa de referência é uma percentagem do preço total de cada produto vendido, com portes e IVA incluídos, e soma-se à tarifa do plano de vendas. A página de preços da Amazon.es indica que a maior parte dessas tarifas fica entre 8 e 15 por cento. Confirma a tabela em vigor na plataforma onde vendes.

Posso contactar os clientes que compraram no marketplace?

Só dentro das regras do marketplace. Confirma as regras de contacto com o comprador na plataforma onde vendes antes de mandares qualquer mensagem, porque quebrá-las pode pôr em risco a tua conta.

O marketplace pode mudar as comissões e as regras?

Pode. Na União Europeia, o Regulamento 2019/1150 obriga a plataforma a avisar alterações às condições com pelo menos 15 dias de antecedência e a descrever a que dados tens, ou não tens, acesso. Não impede a mudança.

Como levo clientes para a minha loja online?

Dá-lhes razões que só existem na loja: produtos, formatos e cabazes próprios, uma marca fácil de encontrar no Google, um menu simples e uma lista de email com consentimento. Antes de usares os contactos do marketplace, confirma as regras da plataforma.

Quando tiveres a margem por canal dos teus dez produtos principais, partilha na comunidade da Aero Agency em que produto encontraste a maior diferença.