Quanto desconto dar na Black Friday: o que sobra por venda define o ROAS mínimo

Em janeiro, a tua loja pode olhar para a Black Friday e ver o mês com mais encomendas do ano e uma conta bancária igual à de um mês normal.

Quando isso acontece, o problema pode não ter sido a falta de vendas. Pode ter faltado saber, antes de escolher o desconto, quanto sobrava em cada venda. Quanto desconto dar na Black Friday não se decide pela percentagem que soa bem no anúncio. Decide-se produto a produto, pelo que fica depois de pagares o produto, o envio, as taxas de pagamento e as devoluções. Essa conta diz-te quanto tens de vender a mais para o desconto compensar e qual é o retorno mínimo da publicidade abaixo do qual o anúncio te faz perder dinheiro. O produto que não aguenta o desconto e o anúncio ao mesmo tempo sai dos anúncios e fica só para a tua lista.

Porque é que um desconto que enche a loja pode deixar o dinheiro de um mês normal?

Porque o desconto sai todo do que sobra por venda, e não do preço.

Num produto em que sobra pouco depois dos custos, cada ponto de desconto come uma fatia grande desse pouco. O preço desce uma parte. O que te fica desce muito mais, em proporção.

Um exemplo hipotético, com números só para mostrar a mecânica: vendes um produto a 50 €, sem IVA. Depois do custo do produto, do envio, das taxas de pagamento e do custo médio das devoluções, sobram-te 20 € por venda. Com 30% de desconto, o preço passa a 35 € e o que sobra passa a 5 €. O preço caiu 30%. O que te fica caiu 75%.

Para ganhares com 5 € por venda o mesmo que ganhavas com 20 €, precisas de quatro vendas por cada uma que fazias. Se vendias 100 unidades, precisas de 400. Com 15% de desconto, sobram 12,50 € e bastam 160. Neste exemplo, a diferença entre os dois descontos não está no anúncio. Está no número de vendas que tens de conseguir para ficares igual.

Porque é que esta conta não aparece no painel nem no relatório da loja?

Porque cada um mostra só um pedaço dela.

O painel de anúncios mostra o valor de conversão e o custo da campanha. Não sabe quanto te custou o produto, o envio nem a devolução. Um retorno que parece bom com o preço cheio pode, com desconto, ficar abaixo do que a venda aguenta, e o painel não te avisa.

O relatório da loja também pode dar uma margem maior do que a real. No Shopify, o relatório de lucro bruto por produto calcula a margem com as vendas líquidas menos o custo por artigo que registaste, e a ajuda da Shopify dá como exemplo desse custo o preço pago ao fabricante, sem impostos, envio ou outros custos. O envio que pagas à transportadora, as taxas do pagamento e o custo de tratar uma devolução ficam fora dessa margem. Se decides o desconto por ela, decides com mais folga do que tens.

É a mesma distância entre o painel e as contas que faz o ROAS da loja mentir-te, agora com um desconto em cima.

Facto: numa loja online, o desconto de Black Friday sai por inteiro do que sobra em cada venda depois dos custos variáveis, e não do preço. Se um produto deixa uma parte pequena do preço depois do custo do produto, do envio, das taxas de pagamento e das devoluções, um desconto que baixa o preço numa fração pequena pode cortar o que sobra numa fração muito maior. Daí saem dois números por produto. O primeiro é quantas vendas são precisas, por cada venda sem desconto, para o desconto deixar o mesmo dinheiro: o que sobrava por venda antes, dividido pelo que sobra depois. O segundo é o ROAS mínimo: o preço com desconto dividido pelo que sobra por venda, que é o retorno abaixo do qual cada venda trazida por anúncios custa mais do que deixa. Quanto maior o desconto, maior o ROAS mínimo. Um produto cujo ROAS mínimo fica acima do retorno que a campanha consegue não aguenta desconto e anúncio ao mesmo tempo.

Opinião: a percentagem de desconto é a última coisa que devias decidir para a Black Friday, não a primeira. Escolhê-la antes de saber quanto sobra por venda é prometer ao cliente um preço que pagas tu.

Como calculas o que sobra por venda antes de escolher o desconto?

Produto a produto, a começar pelos que mais vendes.

Lista os produtos que queres pôr na Black Friday. Para cada um, parte do preço sem IVA, porque o IVA que cobras não fica contigo.

Tira-lhe o custo do produto. Tira-lhe o envio que pagas por encomenda, mesmo que o cliente não o pague. Tira-lhe as taxas do meio de pagamento. Tira-lhe o custo médio das devoluções desse produto: o envio de volta, o tratamento e o que já não consegues voltar a vender. Se a venda leva embalagem própria ou um brinde, também sai.

O que fica é o que sobra por venda antes dos anúncios. É deste número que o desconto sai, não do preço.

Refaz a conta para cada nível de desconto que estás a pensar dar, por exemplo 10%, 20% e 30%. As taxas que são uma percentagem do preço descem um pouco com o desconto. Se na Black Friday passas a oferecer o envio, esse custo passa a ser todo teu.

Quanto tens de vender a mais para o desconto compensar?

Divide o que sobrava por venda sem desconto pelo que sobra com desconto. O resultado é o número de vendas de que precisas, por cada venda que farias sem desconto, só para ficares com o mesmo dinheiro.

Depois compara esse número com o que a tua loja já fez. Vai aos dados da Black Friday passada e vê, semana a semana, quantas vezes vendeste mais do que numa semana normal nesses produtos. Se o desconto pede mais vendas do que alguma vez fizeste, o plano depende de um ano melhor do que todos os anteriores.

Deixa folga. Planeia para menos do que o melhor resultado que tiveste, não para ele.

Conta também que parte das vendas com desconto ia acontecer sem ele. Num produto que o cliente compra porque precisa já, o desconto pode não trazer mais compras e só baixar o preço das que vinham na mesma, como explica o artigo sobre desconto em categorias de urgência. Essas vendas não entram no volume extra.

E se o desconto te obriga a vender muito mais, confirma que a preparação e a transportadora aguentam esse volume nos dias em que ele entra. É a mesma conta de capacidade que está por trás da data-limite de encomendas de Natal.

Qual é o ROAS mínimo de um produto com desconto?

É o preço com desconto dividido pelo que sobra por venda.

No exemplo hipotético, sem desconto, 50 € a dividir por 20 € dá um ROAS mínimo de 2,5. Com 30% de desconto, 35 € a dividir por 5 € dá 7. Abaixo desse valor, cada venda que o anúncio traz custa mais em publicidade do que deixa depois dos custos. E esse número é só o ponto em que empatas: para ganhares dinheiro com a campanha, ela tem de ficar acima dele.

Faz a conta na mesma base que o painel. Se o valor de conversão que a loja envia para o Google Ads ou para a Meta inclui IVA ou portes, o ROAS que lês no painel fica mais alto do que o ROAS sobre o preço sem IVA. Confirma o que a tua loja envia antes de comparares os dois números.

Se usas uma estratégia com ROAS alvo, o alvo que tinhas para o preço cheio pode ficar abaixo do mínimo do produto com desconto. E se esse alvo já vinha de custos de outra altura, o ROAS alvo pode já estar velho antes de o desconto entrar.

O que fazes ao produto que não aguenta desconto e anúncio ao mesmo tempo?

Tiras-lhe os anúncios, ou baixas o desconto.

Se o ROAS mínimo de um produto com desconto fica acima do retorno que as tuas campanhas costumam ter nele, cada venda paga em anúncios faz-te perder dinheiro. Tens duas saídas. Um desconto mais pequeno, que baixe o ROAS mínimo para um valor que a campanha consegue passar. Ou o desconto só para quem já te conhece.

A tua lista é esse canal: email, SMS ou WhatsApp para clientes e subscritores que te deram autorização para receber campanhas. Aí não pagas o clique, por isso o desconto sai só do que sobra por venda, e não também do anúncio.

O que entra nos anúncios na Black Friday é o produto que, com o desconto escolhido, ainda tem um ROAS mínimo que a campanha consegue passar. O resto pode ter desconto, mas fora dos anúncios.

O que fazes esta semana?

Primeiro, pega nos produtos que mais vendes e que queres pôr na Black Friday, e calcula para cada um o que sobra por venda sem IVA, depois do produto, do envio, das taxas e das devoluções.

Segundo, refaz a conta com dois ou três níveis de desconto e escreve, para cada um, quantas vendas a mais precisas e qual é o ROAS mínimo.

Terceiro, compara as vendas a mais com o que fizeste na Black Friday passada nesses produtos, e corta os descontos que pedem mais do que já conseguiste.

Quarto, compara o ROAS mínimo com o retorno que as campanhas têm nesses produtos, na mesma base de IVA e portes que o painel usa.

Quinto, divide os produtos em dois grupos: os que vão para os anúncios com desconto e os que ficam só para email, SMS ou WhatsApp.

FAQ

Quanto desconto devo dar na Black Friday?

Não há uma percentagem certa para todas as lojas. O desconto certo para um produto é o maior que ainda deixa o volume extra ao alcance do que a loja já vendeu e um ROAS mínimo abaixo do retorno que as campanhas conseguem nesse produto. Calcula-se produto a produto, a partir do que sobra por venda.

Como calculo o ponto de equilíbrio de um desconto?

Parte do preço sem IVA e desconta o custo do produto, o envio, as taxas de pagamento e o custo médio das devoluções. Faz o mesmo com o preço com desconto. Divide o primeiro resultado pelo segundo: é o número de vendas de que precisas, por cada venda sem desconto, para ficares igual. É o ponto de equilíbrio do desconto.

O que é o ROAS mínimo na Black Friday?

É o retorno da publicidade abaixo do qual uma venda trazida por anúncios custa mais do que deixa. Calcula-se dividindo o preço com desconto pelo que sobra por venda. Sobe com o desconto, porque o que sobra desce mais depressa do que o preço.

A margem do Shopify chega para fazer esta conta?

O relatório de lucro bruto por produto do Shopify parte das vendas líquidas menos o custo por artigo que registaste. Segundo a ajuda da Shopify, esse custo é o que pagas pelo produto, e o exemplo que dá é o preço pago ao fabricante, sem impostos, envio nem outros custos. Para esta conta, tens de tirar também o envio, as taxas de pagamento e as devoluções.

Vale a pena perder dinheiro na Black Friday para ganhar clientes?

Só se esses clientes voltarem. Antes de aceitares perder na primeira compra, vê nos dados da loja quantos dos clientes que compraram pela primeira vez na Black Friday passada voltaram a comprar, e quanto deixaram nessas compras. Se quase nenhum voltou, esse argumento não serve para a tua loja.

Já sabes o ROAS mínimo de cada produto para o desconto que queres dar? Partilha a conta com a comunidade da Aero Agency e só depois fixa os preços.