Cashback na loja online: crédito para a segunda compra em vez de desconto na primeira

Quem compra na tua loja um produto caro paga a encomenda, recebe-a e pode não voltar a ter motivo para lá entrar.

Para o trazer de volta, a tentação é dar-lhe um desconto logo na primeira compra. Num ticket alto, esse desconto sai da margem no próprio dia, e sai também de quem compraria pelo preço cheio. O cashback na loja online, dado como crédito para gastar numa segunda encomenda, com valor fixo, validade, mínimo de compra e produtos escolhidos por ti, faz a conta ao contrário. Só custa quando o cliente volta. E só funciona se a margem da segunda compra aguentar o crédito.

Porque é que o desconto na primeira compra custa mais no ticket alto?

Porque é uma percentagem sobre o preço mais alto que o cliente te vai pagar.

Num produto caro, cada ponto percentual de desconto vale muitos euros. E esses euros saem de todas as primeiras encomendas: da pessoa que precisava do empurrão e da pessoa que já tinha decidido comprar. Tu não sabes qual é qual, por isso pagas às duas.

Há ainda o que vem a seguir. Quem comprou um equipamento caro pode não precisar de outro igual durante muito tempo. Se houver segunda compra, pode bem ser de outra coisa: um acessório, uma peça de substituição, um consumível, uma manutenção. O desconto da primeira encomenda não diz nada sobre essa compra. Fica gasto num produto que aquele cliente pode não voltar a comprar.

O que é que o ROAS da campanha não te mostra?

Nem a margem que o desconto levou, nem a segunda compra que o crédito trouxe.

Para o painel de anúncios, uma venda com desconto e uma venda sem desconto contam como uma conversão cada, e o painel não sabe quanto custou o produto nem quanto ficou na mesa. Uma campanha pode mostrar um retorno estável enquanto a margem de cada encomenda encolhe. É a mesma razão pela qual o ROAS do painel não fecha as contas da loja.

Do outro lado, a segunda encomenda paga com crédito pode chegar sem anúncio nenhum pelo meio. O cliente recebe um email a lembrar o saldo, ou pesquisa o nome da loja no Google e entra pelo resultado orgânico, e compra. Se não houve interação com o anúncio dentro da janela de atribuição, a campanha que trouxe a primeira venda pode não ficar com esta. É a parte do valor do cliente que fica fora do painel, como mostra o artigo sobre LTV e recompra, e é por isso que, tal como acontece com o voucher enviado a clientes inativos, o resultado do cashback se lê nos dados da loja e não no painel.

Facto: numa loja online de ticket alto, um desconto direto na primeira encomenda e um cashback dado como crédito na loja mexem na margem em momentos diferentes. O desconto baixa o preço de todas as primeiras compras, incluindo as de quem compraria pelo preço cheio, e esse custo sai da margem no dia da venda. O crédito só custa quando é usado, e é usado numa segunda encomenda que traz a sua própria margem. Quando o crédito tem um valor fixo, uma data de validade, um mínimo de compra e uma lista de produtos onde pode ser gasto, o custo máximo fica conhecido antes de ser emitido e cai em produtos que a loja escolheu vender outra vez. O mecanismo falha em dois casos: quando a margem desses produtos não cobre o crédito, e quando o crédito expira sem uso, porque aí não houve segunda compra. Como essa segunda encomenda pode chegar sem interação com o anúncio, o retorno da campanha não a mostra.

Opinião: dar desconto na primeira compra de um produto caro é pagar a fidelização a quem ainda não provou que volta. O crédito inverte a ordem. Primeiro o cliente volta, depois pagas. Se ninguém volta, também ficas a saber isso, e mais barato.

Cashback ou desconto: quando é que o desconto continua a fazer sentido?

Quando o problema é fechar a primeira venda, e não trazer a segunda.

Se quem chega à tua página de produto está a comparar o mesmo artigo em várias lojas e decide pelo preço final, um crédito para daqui a umas semanas não muda essa decisão. Aí o desconto, ou um preço mais baixo, pode ser a alavanca certa, e o cashback não a substitui.

O cashback trabalha noutro sítio. Serve para o cliente que já comprou ter uma razão concreta para voltar à tua loja, e não a outra, quando precisar do acessório ou da reposição. Se não há nada no teu catálogo de que esse cliente vá precisar depois, o crédito não tem onde ser gasto. Antes de escolheres, olha para o histórico de quem comprou os teus produtos mais caros e vê o que essas pessoas compraram a seguir, se compraram.

Também não é a mesma coisa que um programa de pontos. Pontos que se acumulam devagar e que o cliente não chega a trocar não lhe dão uma razão para voltar. O crédito de que este artigo fala é um valor concreto, dado depois de uma compra concreta, com uma data para ser usado.

Como montas o crédito na loja sem perder margem?

Começas pela margem da segunda compra, não pelo valor do crédito.

Escolhe os produtos onde o crédito pode ser gasto. Devem ser aqueles de que o cliente do produto caro precisa a seguir, que tens em stock ou consegues repor, e que têm margem para absorver o crédito. Faz a conta produto a produto: a margem em euros da encomenda mínima que vais exigir tem de ficar acima do valor do crédito. Se não fica, ou baixas o crédito, ou sobes o mínimo, ou tiras esse produto da lista.

Usa um valor fixo em euros, e não uma percentagem. Um valor fixo diz-te o custo máximo de cada crédito antes de o emitires.

Na Shopify, há duas formas de o fazer. O crédito na loja da Shopify é emitido para a conta do cliente, aparece no checkout como forma de pagamento e pode ter data de validade, que defines em cada emissão. Mas, segundo a mesma ajuda, só pode ser usado quando o cliente entra pelas novas contas de cliente ou usa o Shop Pay, e a página não descreve um mínimo de compra nem uma lista de produtos para esse crédito. Se precisas dessas regras, um código de desconto de valor fixo faz o mesmo papel. A ajuda da Shopify sobre descontos de valor fixo ou percentagem mostra que o código pode valer só para produtos ou coleções escolhidos, exigir um valor mínimo de compra, ficar limitado a clientes ou segmentos de clientes, ter uma utilização por cliente e ter data de fim.

No WooCommerce, o caminho é o cupão. A documentação da WooCommerce sobre cupões inclui o desconto fixo no carrinho, a data de validade, o gasto mínimo, os produtos e categorias onde o cupão vale, os emails autorizados, verificados contra o email de faturação, e o limite de utilizações por cliente. A mesma página diz que o WooCommerce base não aplica os códigos sozinho: o cliente escreve o código no carrinho ou no checkout. Para o enviar por email de forma automática depois da compra, precisas de uma extensão ou da tua ferramenta de email.

Dá uma validade que caiba no tempo em que o cliente costuma precisar da reposição. Se não sabes esse tempo, o histórico de encomendas diz-te. A Shopify recomenda verificar a lei local antes de pôr datas de validade no crédito na loja. Pede a quem te acompanha na parte legal que confirme as regras para o teu caso.

Diz ao cliente o que recebeu na página de obrigado e no email de confirmação, com o valor, a data-limite e onde o pode gastar. Um crédito de que o cliente não se lembra pode expirar sem uso.

Como sabes se o cashback está a trazer a segunda encomenda?

Medes nos dados da loja e separas o crédito da receita.

Conta quantos créditos emitiste e quantos foram usados antes de expirar. Se quase nenhum é usado, o problema está no valor, na validade, nos produtos escolhidos ou na forma como o cliente fica a saber do crédito.

Nas encomendas que usaram o crédito, vê o valor, a margem depois do crédito e o tempo que passou desde a primeira compra. Na Shopify, o crédito na loja aparece como forma de pagamento nos relatórios de pagamentos, e há relatórios próprios de transações e de saldo pendente de crédito na loja. Esse crédito foi dado por ti sem receberes nada em troca, por isso a parte da encomenda paga com ele não é dinheiro novo a entrar. Tira-a quando fizeres a conta da segunda compra. Se usaste um código de desconto, filtra as encomendas por esse código.

Compara com o que acontecia antes. Pega nos clientes que compraram os mesmos produtos caros num período anterior, sem crédito, e vê quantos fizeram uma segunda encomenda no mesmo intervalo de tempo. A comparação não isola o crédito de tudo o resto, porque o calendário e os anúncios desses meses também foram outros. Ainda assim, se a segunda compra aparece mais vezes e a margem dela cobre o crédito, tens a resposta que o painel de anúncios não te dá.

Olha ainda para o saldo de crédito por usar. É um custo que pode vir a acontecer, e tens de o ter em conta quando fazes as contas do mês.

O que fazes antes de lançar o crédito?

Primeiro, exporta as encomendas dos teus produtos mais caros e vê o que esses clientes compraram a seguir, e quanto tempo depois.

Segundo, escolhe os produtos onde o crédito pode ser gasto e faz a conta da margem da encomenda mínima contra o valor do crédito.

Terceiro, decide o valor fixo, a validade e o mínimo de compra, e valida as regras da data-limite com quem te acompanha na parte legal.

Quarto, cria o crédito ou o código na tua plataforma, faz uma compra de teste com um carrinho que cumpre as regras e outra com um que não cumpre, e confirma que o segundo é recusado.

Quinto, escreve o crédito na página de obrigado e no email de confirmação, e marca o dia em que começaste para comparares a segunda compra nas semanas seguintes.

FAQ

Cashback ou desconto: qual é melhor para uma loja online?

Depende do que queres resolver. O desconto pode ajudar a fechar a primeira venda de quem decide pelo preço. O cashback em crédito na loja serve para trazer a segunda compra e só custa quando o cliente volta. Num produto caro com acessórios ou reposições, o crédito pode proteger mais a margem, desde que a margem da segunda encomenda o cubra.

Como fazer cashback na Shopify?

Se queres mínimo de compra e uma lista de produtos, usa um código de desconto de valor fixo com essas regras. Se só queres um saldo com validade na conta do cliente, usa o crédito na loja, que exige as novas contas de cliente ou o Shop Pay. O crédito na loja é emitido para a conta do cliente, aparece no checkout como forma de pagamento e pode ter validade.

Como fazer cashback no WooCommerce?

Com um cupão de desconto fixo no carrinho, com data de validade, gasto mínimo, produtos ou categorias permitidos, email autorizado e limite de uma utilização por cliente. O cliente escreve o código no carrinho ou no checkout, e o envio automático depois da compra precisa de uma extensão ou da tua ferramenta de email.

O cashback aparece no ROAS das campanhas?

Só se a plataforma de anúncios atribuir a segunda encomenda ao anúncio, dentro da janela de atribuição dela. Se o cliente volta pelo email ou por um resultado orgânico da pesquisa pela marca, a campanha não fica com essa venda. O resultado do cashback lê-se nos dados da loja.

Que validade devo dar ao crédito na loja?

A que cabe no tempo em que o teu cliente costuma precisar do acessório ou da reposição, que vês no histórico de encomendas. Antes de pores datas de validade, pede a quem te acompanha na parte legal que veja a lei aplicável ao teu caso.

Tens a margem da segunda compra calculada produto a produto? Leva essa conta à comunidade da Aero Agency, ao lado do desconto que dás hoje na primeira encomenda.