22% do catálogo nunca vendeu: corta com dados

A tua loja pode estar a anunciar SKUs que, desde o dia em que abriste, nunca fizeram uma encomenda.

Antes de escalar ads, pergunta ao backoffice: que % do catálogo nunca vendeu? Numa loja de retalho, foram 22,5% — 139 de 618 sem uma venda desde o dia um. Complementa o ROAS a mentir: catálogo morto no feed e no menu, não o pixel vs banco.

Porque parece que «mais produtos» vende mais?

Porque a montra cheia dá sensação de loja. Mais SKUs no menu, mais linhas no feed, mais «opções» para o algoritmo. Em muitas lojas Shopify o catálogo cresce por hábito — restock, variantes, testes que ninguém retirou — sem ninguém perguntar ao histórico de encomendas.

Facto: produtos sem vendas no Shopify (ou noutra loja com histórico de encomendas) são SKUs com zero unidades vendidas num período definido — desde a criação da loja, ou nos últimos N meses. Quando esses SKUs entram no feed do Merchant Center, no menu e nas collections, o budget de ads e a atenção do cliente distribuem-se por linhas que nunca converteram. O mecanismo não é «o algoritmo odeia catálogo grande»: é diluição. Cada clique ou impressão a um SKU sem histórico de compra compete com o SKU que já prova venda. Num caso real de uma loja de retalho, 22,5% do catálogo (139 de 618) nunca tinha vendido uma unidade desde o dia um. Isso não é média de Portugal nem lei de Shopify — é evidência de zero vendas históricas nesse backoffice. A pergunta operacional é a mesma em qualquer loja: que percentagem do teu catálogo nunca vendeu? Sem esse número, cortar ou escalar é feeling.

Opinião: se escalas ads sem saber quantos SKUs nunca venderam, estás a pagar para o algoritmo aprender com montra morta.

O que o painel esconde quando o catálogo nunca vendeu?

Três leituras que misturam volume de catálogo com prova de venda.

Vês ROAS baixo e assumes que o canal «não funciona». Sem partir receita e gasto por SKU — e sem a lista dos que têm zero vendas — podes estar a diluir budget em linhas mortas. O total mente do mesmo modo que o ROAS misturado.

Tratas o feed como se o problema fosse só preço a 0€ ou stock fantasma. Isso é o catálogo a pagar cliques mortos: discrepância feed vs página. Aqui o SKU pode estar correto no Merchant e mesmo assim nunca ter vendido. Um feed limpo não quer dizer que o catálogo esteja vivo.

Lês «catálogo amplo» como vantagem. A tese do foco de oferta pergunta quantos produtos bastam. Este corte é mais duro: evidência de zero vendas históricas, não opinião sobre quantos produtos «bastavam».

Nenhum destes três prova que todo o SKU sem venda deva sair amanhã. Provam que mediste catálogo pelo número de linhas, não pelo histórico de encomendas.

O que um caso real mostrou sem nomear a loja?

Numa loja de retalho, 139 de 618 produtos — 22,5% — nunca tinham vendido desde a criação da loja.

Não foi um veredicto de «corta 22% em todas as lojas». Foi uma pergunta ao backoffice com resposta numérica. Enquanto esses SKUs estavam no menu e no feed, o budget e a navegação competiam com linhas sem prova de compra. A conclusão operacional não foi uma lista de dicas para organizar o catálogo. Foi: lista os produtos com zero vendas no período (desde o dia um, ou nos últimos 12 meses), decide o que arquivar / tirar do feed / manter por motivo explícito (entrada, pack, sazonal) — e só depois escalas ads.

Isto não é benchmark universal. É o método: fazer a pergunta, tirar o número e cortar com dados.

Se o teu problema for o feed a mentir preço ou stock, volta ao Shopping / catálogo a pagar cliques mortos. Se for o atalho na grelha a magoar remarketing, ao adicionar ao carrinho no catálogo. Se for o buraco depois do carrinho, ao checkout a comer o que os ads trazem. Aqui o corte é só: zero vendas históricas.

O que fazer esta semana com o catálogo que nunca vendeu?

Exporta do backoffice (no Shopify, cruza a lista de produtos com o relatório de vendas por produto, ou usa uma app de analytics) a lista de SKUs com zero unidades vendidas no período que escolheres — desde a criação da loja, ou últimos 12 meses. Conta quantos são e que percentagem do catálogo representam. Sem essa percentagem, não há decisão.

Para cada SKU a zero: tira do feed e das collections ativas, arquiva, ou mantém com motivo escrito (produto de entrada, pack, sazonal, B2B). Manter «porque um dia vende» sem prazo é feeling.

Cruza a lista morta com o que o Shopping e o Meta estão a gastar. Se há CPC em SKU a zero vendas históricas, pausa ou exclui antes de subir budget. Não cures diluição com mais dinheiro no mesmo catálogo. Meter mais budget em montra morta não substitui oferta viva.

Se o LTV e a recompra forem o teu próximo número, o artigo LTV marketing completa a leitura. Aqui fecha só a pergunta do catálogo morto.

O catálogo nunca vendeu uma fatia — num caso, 22,5% — e o ads paga essa fatia se a deixares no feed. Corta com o export. Não com feeling.

FAQ

22% é o número «normal» em Portugal?

Não. É um caso (139 de 618 numa loja de retalho). O que se repete é o método: perguntar ao backoffice que % nunca vendeu. A tua percentagem pode ser 5% ou 40%.

Devo apagar já todos os produtos sem vendas?

Não por reflexo. Arquiva ou tira do feed e do menu ativo; mantém só com motivo explícito (entrada, pack, sazonal). Apagar sem olhar a packs e venda cruzada pode partir bundles que o SKU isolado não mostra.

Isto é o mesmo que o feed a 0€?

Não. O feed a pagar cliques mortos é discrepância (preço, stock, título). Aqui o SKU pode estar correto e mesmo assim ter zero vendas históricas. São cortes diferentes no mesmo cluster de catálogo.

E se o produto for novo?

Define o período. «Desde a criação da loja» apanha lixo antigo; «últimos 12 meses» poupa lançamentos recentes. Marca data de publicação do SKU e não julgues um produto de 30 dias com a mesma régua de um de três anos.

A Aero Agency faz performance para lojas online em Portugal. Se o catálogo tem produtos sem vendas e o ads ainda os anuncia, o sítio para começar é a comunidade.