Prova social na ficha que não convence

A tua loja pode estar a mostrar cinco estrelas numa ficha em que o cliente ainda não acredita.

O clique já está pago e a pessoa está na ficha. Falta convencê-la. Debaixo do botão há «excelente produto» sem foto, sem data, sem o que a pessoa veio confirmar. A taxa de conversão de vendas da ficha cai. O painel aponta para a campanha. A prova é que falhou.

Este artigo fecha o tema da página de produto. As variantes, o preço na ficha e a ficha lenta tratam do que a página pede à cabeça e ao tempo. Aqui trata-se do que a página promete sobre quem já comprou. O checkout é o passo a seguir: quem já está a pagar. Se a dúvida não sai na ficha, a pessoa nunca chega lá.

Porque a prova social fraca come a conversão?

A campanha vendeu um produto. A ficha vendeu um número sem história.

Estrelas sem contexto. Quatro vírgula oito, mil avaliações, e nenhuma fala do tamanho, da cor ou do uso que o anúncio mostrou. O cliente não procura uma média. Procura a resposta à dúvida que trouxe do clique.

Texto genérico. «Recomendo», «chegou rápido», «muito bom». Sem foto, sem nome útil, sem o problema que a pessoa tem. Quem veio do telemóvel lê três linhas e compara noutro sítio, onde alguém descreveu a mesma peça.

Prova no sítio errado. As avaliações estão no fundo da página, atrás de apps a saltar. O botão de comprar está no primeiro ecrã. A dúvida fica por cima. A prova fica por baixo. A sessão paga a CPC não desce a página a estudar.

Facto: no Shopify, o buraco entre vista da ficha e adicionar ao carrinho é o sítio onde a prova social que não convence se vê. O carrinho abandonado só conta quem já começou a pagar. Quem sai porque as estrelas não respondem à dúvida do anúncio nunca chega ao checkout, portanto esse relatório fica vazio. A taxa de conversão de vendas da URL cai. O painel de ads continua a contar o clique. Cruza sessões da ficha com adicionar ao carrinho no mesmo período. Se esse passo cai e as avaliações visíveis no primeiro ecrã são genéricas, de outro produto, ou estão no rodapé, a dúvida ficou por cima do botão e a prova por baixo. Não é falta de estrelas. É falta de uma história que fale do mesmo produto, da mesma medida, do mesmo uso que o anúncio mostrou, visível antes de tocar em comprar.

Opinião: meter um bloco de avaliações com estrelas para «parecer loja de confiança» sem responder à pergunta do anúncio é pagar CPC para o cliente ler ruído.

O que é prova social que convence (e o que não é)?

Não é ter avaliações. É responder à dúvida que o clique trouxe.

Convence: uma avaliação (ou foto de cliente) que fala do mesmo produto, da mesma medida, do mesmo uso que o anúncio mostrou. Visível antes do botão, ou a um toque, sem caça ao rodapé.

Não convence: média alta sem detalhe, avaliações de outro SKU no mesmo bloco, texto que poderia ser de qualquer loja, prova escondida três ecrãs abaixo.

Se a dúvida do anúncio é «serve para o meu sofá?», a prova tem de falar do sofá. Se a dúvida é o caimento, a prova tem de mostrar o caimento. Estrelas sozinhas não fecham isso.

Isto não substitui variantes claras, preço honesto ou ficha rápida. A prova social não tapa uma opção a confundir. Fecha a última hesitação quando o resto da ficha já está limpo.

Como vês isto na loja esta semana?

Abre as cinco fichas com mais tráfego pago. No telemóvel, a partir do anúncio.

Anota a dúvida que o anúncio cria (tamanho, material, uso, «é como na foto?»). Procura na ficha uma prova que responda a essa dúvida em menos de um ecrã. Se não houver, a ficha está a trabalhar o cliente.

Olha ao bloco de avaliações. Se as avaliações em destaque poderiam ser de outro produto, tira-as do primeiro ecrã ou filtra pelo SKU certo. Uma média alta de outro produto pode fazer pior do que não mostrar nada.

Sobe uma prova útil para perto do botão: foto de cliente, trecho curto com o uso certo, ou a pergunta que mais se repete com a resposta à vista. O resto pode ficar em baixo.

No Shopify, cruza sessões da ficha com adicionar ao carrinho, por URL. As fichas com estrelas «bonitas» e poucos carrinhos não são um problema de lance. São um problema de prova.

Não aumentes o orçamento da campanha que manda gente a estas URLs enquanto a dúvida do anúncio não tiver resposta na ficha.

FAQ

Preciso de mil avaliações para converter?

Não. Precisas da avaliação que responde à dúvida do clique. Uma prova certa perto do botão vale mais do que uma média genérica no fundo.

Avaliações de outro produto no mesmo bloco ajudam?

Quase nunca. Se o cliente veio por um SKU e lê prova de outro, a confiança cai. Filtra pelo produto da URL.

Isto não é o mesmo que a ficha lenta?

Não. A ficha lenta é tempo até a página ser usável. Aqui a página já abriu: a pessoa lê e não acredita. Mede os dois buracos.

Qual número olho: taxa do Ads ou da loja?

A da loja, nesta ficha, no período fechado. A do Ads serve o algoritmo. Sem a da loja, otimizas o lance com uma prova que o cliente já deixou de ler.

A Aero Agency faz performance para lojas online em Portugal. Se os ads trazem uma dúvida e a ficha responde com estrelas vazias, o sítio para começar é a comunidade.